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第1篇 绪论 2

第1章 市场与市场信息 2

1.1 市场 2

1.1.1 市场的含义 2

1.1.2 市场体系的含义 3

1.2 信息 3

1.2.1 信息的含义 3

1.2.2 信息的特征 4

1.3 市场信息 5

1.3.1 市场信息的含义 5

1.3.2 市场信息的特征 5

1.3.3 市场信息的类型 7

1.4 市场信息系统 8

1.4.1 市场信息系统的含义及其组成 8

1.4.2 市场信息系统的职能 8

1.4.3 建立市场调查与预测信息系统的原则和要求 10

1.4.4 市场调查与预测专业机构的选择 12

小结 15

阅读、观察与理解 16

第2章 市场调查与预测概述 21

2.1 市场调查与预测的含义 21

2.1.1 市场调查的含义 21

2.1.2 市场预测的含义 22

2.2 市场调查与预测的关系 22

2.2.1 市场调查与市场预测的异同点 22

2.2.2 市场调查与市场预测的关系 23

2.3 市场调查与预测的功能、地位和作用 23

2.3.1 市场调查与预测的功能 23

2.3.2 市场调查与预测的地位 24

2.3.3 市场调查与预测的作用 25

小结 26

阅读、观察与理解 27

第2篇 抽样与态度测量技术第3章 抽样技术 32

3.1 抽样调查的意义 32

3.1.1 抽样调查的概念与特点 32

3.1.2 抽样调查的作用 33

3.1.3 抽样调查中的常用术语 33

3.1.4 抽样方案设计 34

3.2 随机抽样技术 35

3.2.1 简单随机抽样 35

3.2.2 等距抽样 36

3.2.3 分层抽样 37

3.2.4 整群抽样 38

3.2.5 多阶段抽样 38

3.3 非随机抽样技术 39

3.3.1 方便抽样 39

3.3.2 判断抽样 39

3.3.3 配额抽样 40

3.3.4 雪球抽样 41

3.4 抽样误差与样本量 41

3.4.1 抽样误差的概念与种类 41

3.4.2 样本量的确定 43

3.5 抽样估计的方法 45

3.5.1 点估计 45

3.5.2 区间估计 45

3.6 抽样设计的其他问题 46

3.6.1 抽样精度确定问题 47

3.6.2 样本轮换问题 47

3.6.3 无回答问题 48

3.6.4 敏感性问题 48

小结 49

阅读、观察与理解 50

第4章 态度测量技术 55

4.1 态度测量的意义 55

4.1.1 态度测量的含义 55

4.1.2 态度测量的量表及其类型 56

4.2 态度测量的方法 58

4.3 影响态度测量正确性的因素及几种特殊的态度测量技术 62

4.3.1 影响态度测量正确性的因素 62

4.3.2 几种特殊的技术 63

小结 64

阅读、观察与理解 64

第3篇 市场调查 72

第5章 市场调查概述 72

5.1 市场调查的类型 72

5.1.1 按市场调查的主体分类 72

5.1.2 按市场调查的功能分类 73

5.1.3 按市场调查的对象范围分类 74

5.1.4 按市场调查的具体方法分类 74

5.2 市场调查的原则 74

5.2.1 客观性原则 74

5.2.2 针对性原则 75

5.2.3 科学性原则 75

5.2.4 全面性原则 75

5.2.5 经济性原则 75

5.2.6 时效性原则 76

5.3 市场调查的内容 76

5.3.1 市场营销环境调查 76

5.3.2 市场营销专题调查 79

5.3.3 竞争环境调查 80

5.4 市场调查的步骤 80

5.4.1 调查前的准备阶段 80

5.4.2 调查活动的策划阶段 81

5.4.3 调查计划的制订阶段 82

5.4.4 计划实施阶段 82

5.4.5 追踪调查阶段 84

5.5 市场调查中的道德问题 84

5.5.1 市场调查提供者的道德规范 84

5.5.2 市场调查使用者的道德规范 85

5.5.3 被调查者的道德规范 86

小结 86

阅读、观察与理解 86

第6章 市场调查方案的设计 95

6.1 市场调查方案设计的意义 95

6.1.1 市场调查方案的含义 95

6.1.2 市场调查方案的意义 95

6.2 市场调查问题的确定分析 96

6.2.1 企业经营决策问题的确定 96

6.2.2 企业经营决策问题转化为调查主题 96

6.3 市场调查总体方案框架设计 97

6.3.1 企业决策问题面临的市场背景和经济环境分析 97

6.3.2 市场调查目的的确定分析 98

6.3.3 市场调查对象及调查单位的确定 98

6.3.4 市场调查项目的确定分析 99

6.3.5 制订调查提纲和调查问卷 102

6.3.6 确定调查时间及工作期限 102

6.3.7 市场调查方式、方法的确定及分析 102

6.3.8 市场调查资料整理与分析方法的确定 103

6.3.9 提交市场调查成果的形式判断 103

6.3.10 市场调查组织计划的确定 103

6.4 市场调查方案的可行性分析 103

小结 104

阅读、观察与理解 105

第7章 市场调查问卷的设计 117

7.1 市场调查问卷的一般问题 117

7.1.1 市场调查问卷设计的意义 117

7.1.2 市场调查问卷的类型 117

7.1.3 市场调查问卷的基本结构 118

7.1.4 市场调查问卷设计的基本程序 120

7.2 市场调查问卷提问的技术 122

7.2.1 问题的种类分析 122

7.2.2 提问时的注意事项 123

7.2.3 问题的设计顺序 124

7.3 备选答案的设计技术 126

7.3.1 备选答案的种类 126

7.3.2 设计备选答案注意的问题 127

7.4 市场调查问卷检验分析 129

7.4.1 市场调查问卷的版面格式分析 129

7.4.2 市场问卷的模拟试验 130

小结 130

阅读、观察与理解 131

第8章 市场调查方法 145

8.1 文案调查法 145

8.1.1 文案调查法的意义 145

8.1.2 文案调查的方法 146

8.1.3 文案调查的基本原则 147

8.2 实地调查法 147

8.2.1 访谈法 148

8.2.2 德尔菲调查法 153

8.2.3 电话调查法 155

8.2.4 邮寄调查法 156

8.2.5 留置调查法 157

8.2.6 实验法 157

8.2.7 观察法 159

小结 160

阅读、观察与理解 161

第4篇 市场预测 170

第9章 市场预测概述 170

9.1 市场预测的一般性问题 170

9.1.1 市场预测的基本原理 170

9.1.2 市场预测的基本要素 172

9.1.3 市场预测的基本要求 172

9.2 市场预测的种类 173

9.2.1 宏观市场预测与微观市场预测 174

9.2.2 定性预测与定量预测 174

9.2.3 市场预测的其他种类 175

9.3 市场预测的内容 176

9.3.1 市场需求预测 176

9.3.2 市场资源预测 177

9.3.3 销售预测 178

9.3.4 市场营销组合预测 178

9.3.5 商品寿命周期的预测 178

9.3.6 市场占有率预测 180

9.4 市场预测的程序 181

9.4.1 确定预测组织 181

9.4.2 确定预测目标 182

9.4.3 制订预测计划 182

9.4.4 收集预测资料 182

9.4.5 选择预测方法，拟订预测模型 182

9.4.6 提出预测报告 182

9.4.7 检测预测结果 183

小结 183

阅读、观察与理解 183

第10章 定性预测法 191

10.1 对比类推法 191

10.2 比例分析法 192

10.3 平衡关系分析法 192

10.4 先兆事件法 193

10.5 主观概率法 193

10.6 关联法 195

10.7 意见集合法 195

10.8 专家会议法 197

10.9 德尔菲预测法 198

小结 199

阅读、观察与理解 200

第11章 定量预测法 209

11.1 趋势预测法 209

11.1.1 平均数预测法 209

11.1.2 移动平均预测法 212

11.1.3 指数平滑预测法 213

11.1.4 最小平方预测法 216

11.1.5 季节系数预测法 218

11.2 回归分析预测法 221

11.2.1 回归分析预测法的概念 221

11.2.2 回归分析预测法的具体步骤 222

11.2.3 一元线性回归分析预测法的概念及应用 223

小结 224

阅读、观察与理解 225

第5篇 资料的处理分析与成果表现第12章 资料的处理与分析 234

12.1 市场调查资料的处理 234

12.1.1 市场调查资料处理的意义 234

12.1.2 市场调查资料处理的程序 235

12.1.3 市场调查资料处理的方法 238

12.2 市场调查资料的分析 243

12.2.1 交叉列表分析的含义 243

12.2.2 交叉列表分析中变量的选择和确定 243

12.2.3 双变量交叉列表分析法 245

12.2.4 三变量交叉列表分析法 246

小结 249

阅读、观察与理解 250

第13章 市场调查与预测的书面报告 255

13.1 书面报告的意义 255

13.1.1 书面报告的含义与作用 255

13.1.2 书面报告的类型 256

13.2 书面报告的格式与内容 256

13.2.1 呈送函件 256

13.2.2 扉页 257

13.2.3 标题 257

13.2.4 目录 257

13.2.5 提要 257

13.2.6 正文 258

13.2.7 附录 259

13.3 书面报告的撰写原则和写作步骤 260

13.3.1 书面报告的撰写原则 260

13.3.2 书面报告的写作步骤 262

小结 263

阅读、观察与理解 263

参考文献 269