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第一章 广告概述 1

第一节 广告的基本含义和特性 1

第二节 广告的类别 11

第三节 广告的影响和作用 17

第四节 广告学的基本理论 23

第二章 广告发展过程 35

第一节 广告的起源与演进 35

第二节 现当代的广告活动 41

第三节 中国广告发展简况 47

第四节 外国广告发展简况 66

第三章 广告环境 75

第一节 广告环境的基本含义 75

第二节 广告的宏观环境 79

第三节 广告的微观环境 87

第四节 消费者行为分析 94

第四章 广告产业 103

第一节 广告产业的构成 103

第二节 广告主（客户） 107

第三节 广告代理公司 113

第四节 媒体广告组织 123

第五节 广告交易制度 130

第五章 广告策划 137

第一节 广告策划的含义及特性 138

第二节 广告策划的内容 143

第三节 广告预算 152

第四节 广告策划书的撰写 159

第五节 广告调查 163

第六章 广告与品牌传播 172

第一节 产品与品牌 172

第二节 品牌的构建 179

第三节 品牌构建的广告传播 190

第四节 整合营销传播 195

第七章 广告表现战略 207

第一节 广告表现 207

第二节 广告创意 213

第三节 广告创意理论及应用 221

第四节 广告表现策略与手法 231

第八章 广告文案的撰写 240

第一节 广告文案的基本概念 240

第二节 广告标题 246

第三节 广告正文 251

第四节 广告口号 257

第五节 广播电视广告文案的写作 262

第九章 广告设计与制作 265

第一节 广告设计的视觉构成 265

第二节 印刷广告的设计与制作 272

第三节 电子广告的设计与制作 278

第四节 其他类型广告的制作 291

第十章 广告媒体的运用 301

第一节 广告媒体的类别与特点 301

第二节 新媒体的特点与运用 307

第三节 媒体计划的制订 316

第四节 媒体组合策略 324

第五节 广告日程决策 333

第十一章 广告受众 337

第一节 受众与广告受众 337

第二节 广告受众与信息传播 347

第三节 广告受众的心理特征 354

第十二章 广告管理 364

第一节 广告管理的意义和特性 364

第二节 广告管理的内容和方法 368

第三节 广告准则和广告审查 376

第四节 外国和我国港台地区的广告管理概况 384

附录 397

后记 416

再版后记 417

第三版后记 418