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第一部分 营销价值决策 2

第1章 欢迎来到营销的世界：创造和传递价值 2

走近营销精英——会见比尔·比贝巴赫，罗恩·乔恩冲浪用品店的决策者 2

1.1欢迎来到品牌化的世界 4

1.2营销的价值 7

1.3营销是从何时开始的 9

1.4什么可以成为营销的对象 13

1.5价值营销 15

1.6作为过程的营销 19

大家谈——给罗恩·乔恩冲浪用品店的建议 20

营销精英的选择——罗恩·乔恩冲浪用品店的解决方案 22

本章小结 23

关键术语 23

真实的人，真实的冲浪者：网络冲浪 24

营销计划练习 24

第2章 战略市场计划：获取宏观框架 25

走近营销精英——会见里克·珊特可斯基，新媒体科技公司的决策者 25

2.1商业规划：构建宏图 28

2.2商业规划的三个层次 28

2.3战略计划：拟订蓝图 30

大家谈——给Q码的建议 36

2.4营销计划：选择相机的设置 37

2.5创建并执行营销计划：拍摄照片 40

营销精英的选择——Q码的解决方案 42

本章小结 43

关键术语 43

真实的人，真实的冲浪者：网络冲浪 44

营销计划练习 44

第3章 在营销环境中崛起：世界是平的 45

走近营销精英——会见里克·戈因斯，特百惠公司的决策者 45

3.1欢迎进入营销的新时代 47

3.2做好事：在市场上的道德行为 47

3.3做正确的事：提升社会责任 51

3.4在国际舞台上竞技：全球营销的复杂世界 53

3.5全球营销环境 56

大家谈——给特百惠公司的建议 64

3.6世界是平的吗？全球营销战略究竟要多“全球化”呢 64

3.7产品层决策：选择一个营销组合策略 66

营销精英的选择——特百惠公司的解决方案 68

本章小结 69

关键术语 70

真实的人，真实的冲浪者：网络冲浪 71

营销计划练习 71

第二部分 理解消费者的价值需求 74

第4章 市场营销研究：收集、分析及应用信息 74

走近营销精英——会见辛迪·唐格特，普朗尼特营销公司的决策者 74

4.1知识就是力量 76

4.2淘金：数据挖掘 80

4.3调研过程 80

大家谈——给普朗尼特营销公司的建议 87

营销精英的选择——普朗尼特营销公司的解决方案 93

本章小结 94

关键术语 95

真实的人，真实的冲浪者：网络冲浪 95

营销计划练习 96

第5章 消费者行为：大众购买方式及原因分析 97

走近营销精英——会见丹尼·格罗斯曼，野蛮星球玩具公司的决策者 97

5.1决策、决策 99

5.2消费者决策过程 99

5.3消费者决策的内在影响因素 103

5.4消费者决策的情景影响因素 109

5.5消费者决策的社会影响因素 110

大家谈——给野蛮星球公司的建议 113

5.6C2C电子商务 114

营销精英的选择——野蛮星球的解决方案 116

本章小结 116

关键术语 117

真实的人，真实的冲浪者：网络冲浪 118

营销计划练习 118

第6章 B2B市场：组织购买的方式及原因 119

走近营销精英——会见薇姬·霍特，PPG工业公司的决策者 119

6.1商业市场：高风险的买卖 121

6.2商业市场拥有的不同特点 121

6.3B2B需求 123

6.4B2B市场的类型 124

6.5商业采购的性质 125

大家谈——给PPG工业公司的建议 128

6.6B2B电子商务 131

营销精英的选择——PPG工业公司的解决方案 133

本章小结 134

关键术语 135

真实的人，真实的冲浪者：网络冲浪 135

营销计划练习 135

第7章 焦点关注：目标市场战略和客户关系管理 136

走近营销精英——会见葛·加斯金斯，锐步鞋业公司的决策者 136

7.1目标市场战略：选择并进入一个市场 138

7.2第一步：市场细分 138

7.3第二步：选择目标市场 148

大家谈——给锐步鞋业公司的建议 148

7.4第三步：目标市场定位 150

7.5客户关系管理：针对一个细分市场 153

营销精英的选择——锐步鞋业公司的解决方案 156

本章小结 157

关键术语 157

真实的人，真实的冲浪者：网络冲浪 158

营销计划练习 158

第三部分 创立价值主张 160

第8章 创造产品 160

走近营销精英——会见伊兰尼·罗西德斯，美国百得电动工具公司的决策者 160

8.1打造一个更好的捕鼠器：价值主张 161

8.2产品概念的层次 162

8.3产品分类 164

8.4“全新的、改进的！”：创新的过程 168

8.5开发新产品 170

大家谈——给百得公司的建议 173

8.6新产品的采用和扩散 175

营销精英的选择——百得的解决方案 180

本章小结 181

关键术语 182

真实的人，真实的冲浪者：网络冲浪 182

营销计划练习 183

第9章 产品管理 184

走近营销精英——会见安格·达奥斯，格伦达鞋业公司的决策者 184

9.1产品策划：迈出下一步 185

9.2使用产品目标来决定产品战略 186

9.3贯穿于产品生命周期之中的营销 191

大家谈——给格伦达鞋业公司的建议 194

9.4创造产品标识：品牌决策 195

9.5创造产品标识：包装与标签决策 200

9.6有效产品管理的组织 202

营销精英的选择——格伦达鞋业公司的解决方案 203

本章小结 204

关键术语 204

真实的人，真实的冲浪者：网络冲浪 205

营销计划练习 205

第10章 服务及其他无形产品：营销无形产品 206

走近营销精英——会见罗宾·艾肯霍尔茨，奥兰多环球公司的决策者 206

10.1无形产品的营销 207

10.2提供优质服务 216

10.3服务的未来 218

大家谈——给奥兰多环球公司的建议 219

10.4营销人物、地点和创意 220

营销精英的选择——奥兰多环球公司的解决方案 221

本章小结 222

关键术语 223

真实的人，真实的冲浪者：网络冲浪 224

营销计划练习 224

第11章 产品定价 225

走近营销精英——会见丹妮尔·布鲁格林德，塔克钟快餐店的决策者 225

11.1是的，但产品的成本呢 227

11.2第一步：制定定价目标 227

11.3第二步：需求估计 229

11.4第三步：确定成本 232

11.5第四步：评价定价环境 235

11.6第五步：选择定价战略 236

11.7第六步：制定定价策略 239

11.8定价与电子商务 241

11.9定价中的心理因素 241

大家谈——给塔克钟快餐店的建议 243

11.10定价中的法律和道德问题 244

营销精英的选择——塔克钟快餐店的解决方案 245

本章小结 246

关键术语 247

真实的人，真实的冲浪者：网络冲浪 248

营销计划练习 248

第四部分 传播价值主张 250

第12章 蜂鸣式营销推介：促销策略及整合营销传播 250

走近营销精英——会见文斯·奥布赖恩，通用汽车R*Works公司的决策者 250

12.1让营销传播适合顾客 252

12.2沟通模型 252

12.3营销沟通战略和促销组合 254

大家谈——给通用汽车R*Works的建议 256

12.4整合营销传播 259

12.5制定整合营销传播计划 262

营销精英的选择——通用R*Works的解决方案 266

本章小结 267

关键术语 268

真实的人，真实的冲浪者：网络冲浪 269

第13章 广告、销售促进及公共关系 270

走近营销精英——会见乔·切尔诺夫，口碑经纪公司的决策者 270

13.1广告：营销的形象 272

13.2制定广告活动 274

13.3销售促进 284

13.4公共关系 289

大家谈——给口碑经纪公司的建议 291

营销精英的选择——口碑经纪公司的解决方案 294

本章小结 295

关键术语 296

真实的人，真实的冲浪者：网络冲浪 296

营销计划练习 297

第14章 人员推销、销售管理和直接营销 298

走近营销精英——会见埃瑟·费瑞，IBM公司的决策者 298

14.1广告并非城中唯一的游戏 299

14.2人员推销 300

14.3销售管理 306

大家谈——给IBM公司的建议 308

14.4直接营销 309

营销精英的选择——IBM公司的解决方案 311

本章小结 312

关键术语 312

真实的人，真实的冲浪者：网络冲浪 313

营销计划练习 313

第五部分 传递价值主张 316

第15章 通过供应链管理传递价值：分销渠道及物流 316

走近营销精英——会见吉姆·劳伦斯，达顿餐厅的决策者 316

15.1地点：最后的边界 318

15.2价值链 318

15.3供应链中的连接 319

15.4分销的重要性：你不能在产品不在的地方销售 320

大家谈——给达顿餐厅的建议 322

15.5渠道构成：批发中介的类型 323

15.6分销渠道的类型 325

15.7规划渠道战略 328

15.8分销渠道和营销组合 332

15.9物流：执行供应链 332

营销精英的选择——达顿餐厅的解决方案 336

本章小结 337

关键术语 338

真实的人，真实的冲浪者：网络冲浪 338

营销计划练习 338

第16章 零售：积木加点击 339

走近营销精英——会见斯坦·克拉克，爱斯基摩·乔服装店的决策者 339

16.1零售：特别的快递 340

16.2零售：购物大杂烩 341

大家谈——给爱斯基摩·乔服装店的建议 342

16.3从夫妻店到超级沃尔玛：零售商店的分类 345

16.4无店铺零售 348

16.5B2C电子商务 350

16.6制定店铺定位策略：像剧院那样去经营零售 354

营销精英的选择——爱斯基摩·乔服装店的解决方案 358

本章小结 359

关键术语 359

真实的人，真实的冲浪者：网络冲浪 360

营销计划练习 360

中英文对照词汇表 361

译者后记 379