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第一章 广告策划概述 1

第一节 广告策划释义 2

一、广告与策划 2

二、广告策划的概念 3

三、广告策划的本质 4

四、广告策划的作用 4

第二节 广告策划的理论依据 5

一、广告策划与传播学 5

二、广告策划与市场营销 7

三、广告策划与消费者行为 8

四、广告策划与社会文化 9

第三节 广告策划决策 10

一、广告策划决策框架 10

二、广告策划的程序 10

三、广告策划的步骤 14

四、广告策划的原则 15

第四节 广告策划的核心要素 16

一、品牌资产——广告策划的统帅 16

二、核心概念——广告策划的灵魂 17

三、创意哲学——广告策划的源泉 18

四、投资回报——广告策划的标杆 19

小结 20

案例分析 20

练习题 22

第二章 广告策划的创意哲学 23

第一节 广告策划与创意思维 24

一、广告策划和广告创意 24

二、产生创意的过程 27

第二节 创意思维与心理创造 30

一、人脑的结构和功能 30

二、西方大脑开发大师及其理论 33

第三节 创意的原则和禁忌 36

一、创意的原则 36

二、广告创意的禁忌 39

第四节 创意思维的方法和工具 42

一、广告创意思维的方法 42

二、头脑风暴 43

三、创意思维的工具——思维导图 44

第五节 创意的革命与创意管理 48

一、传统的创意过程 48

二、新旧创意革命 48

三、创意管理与发展 49

小结 49

案例分析 50

练习题 52

第三章 营销传播数据库 53

第一节 营销数据库简介 54

一、营销数据库的概念 54

二、营销数据库的类型 55

三、营销数据库的作用 60

第二节 营销数据库的建立 61

一、顾客数据库建立的方法 62

二、其他数据库的建立 72

第三节 营销数据库的建立程序 72

一、营销数据库常用软件介绍 72

二、数据库的建立 72

第四节 营销数据库的使用 76

一、常用的分析方法 76

二、运用数据库进行关系管理 79

第五节 营销数据库的两类问题 79

一、基本层面的问题 80

二、隐私和安全问题 81

小结 81

案例分析 81

练习题 84

第四章 广告战略策划 85

第一节 广告战略的基本内容 86

一、广告战略的含义 86

二、广告战略的分类 87

三、广告战略的选择 88

第二节 广告的市场细分战略 89

一、市场细分与STP理论 89

二、集中战略与差异化战略 91

第三节 广告定位战略 93

一、广告定位理论 93

二、广告定位的层次 96

三、广告定位策略 96

第四节 广告整合营销传播 98

一、广告发展与整合营销传播 98

二、整合营销传播的核心主张 99

三、整合营销传播的创新性应用 100

小结 102

案例分析 102

练习题 104

第五章 广告策略设定 105

第一节 环境分析 106

一、环境分析的目的与层次 106

二、环境分析的方法 108

第二节 行业分析 111

一、产业链与行业利益 112

二、行业的生命周期与广告环境 112

三、行业分析策略 114

第三节 竞争分析 116

一、竞争环境 116

二、竞争对手的识别与监测 117

三、竞争分析工具 120

第四节 产品分析 123

一、产品与产品整体概念的三个层次 123

二、产品状态与广告策略 126

第五节 消费者分析 128

一、对消费者的理解 128

二、消费者行为模式 130

三、消费者的广告接触与媒介接触 134

小结 137

案例分析 137

练习题 139

第六章 广告沟通与说服 140

第一节 注意力、理解与记忆 141

一、注意力经济与广告沟通 142

二、受众的选择性心理过程 142

第二节 消费碎片与重聚 147

一、媒介分众与消费碎片 147

二、消费体验与碎片重聚 149

第三节 群体影响与口碑传播 150

一、参照群体与品牌选择 150

二、群体文化与品牌个性 153

三、口碑传播与信息价值 155

第四节 广告说服与广告传播 159

一、广告说服的机制 159

二、广告说服策略 162

三、广告说服的技巧 166

小结 169

案例分析 169

练习题 170

第七章 广告信息通路 172

第一节 广告媒介的类型 173

一、传统广告媒介 173

二、新兴广告媒介 175

第二节 广告媒介决策 175

一、广告媒体组合 176

二、媒体策略与广告创意 177

第三节 广告信息沟通 180

一、信息沟通策略组合 180

二、线上和线下策略组合 181

三、广告的互动传播 182

四、动态广告传播 183

第四节 媒介与广告的变革 185

一、传播营销理念变革 185

二、新转变发展的根基 190

小结 196

案例分析 196

练习题 197

第八章 广告活动策划 198

第一节 广告与活动策划 199

一、活动的概念及分类 199

二、活动的社会效益 199

三、广告活动策划的基本要求 200

四、广告活动策划的程序 201

第二节 广告活动策略 202

一、事件营销策略 202

二、节事活动策略 204

三、会展活动策略 207

四、新闻发布会策略 212

第三节 广告促销活动 215

一、广告促销的着眼点 215

二、广告主题与促销主题 217

三、广告促销活动的内容 219

四、广告促销策略 221

小结 224

案例分析 224

练习题 226

第九章 广告预算管理 227

第一节 广告预算概述 228

一、广告预算与广告费用分类 228

二、影响广告预算的因素 229

三、制定广告预算的意义 230

第二节 广告预算方法 231

一、广告预算的经济效益分析 231

二、不完备但有效的预算决策 233

三、媒体组合与网络广告预算 234

第三节 广告预算实务 236

一、设定广告预算基准 237

二、修订广告预算基准 237

三、确定广告预算 238

四、分配广告预算 240

第四节 广告预算的发展 241

一、媒体创意与广告预算 242

二、互动传播与广告预算 243

小结 244

案例分析 244

练习题 245

第十章 广告价值分析与效果评估 246

第一节 媒介广告价值分析 247

一、媒介广告价值量的分析 247

二、媒介广告价值质的评估 252

第二节 广告创意的价值评估 256

一、广告创意价值评估的基础理论 256

二、广告创意价值评估的内容 257

第三节 广告活动的价值评估 258

一、广告活动价值评估的目的 259

二、广告活动价值评估的内容 259

三、广告活动价值评估的方法 260

第四节 广告效果评估 262

一、广告效果的界定 262

二、广告效果评估模式 263

小结 266

案例分析 266

练习题 267

第十一章 广告策划的组织与管理 268

第一节 广告策划书的编写 269

第二节 广告策划的组织与协调 271

一、广告策划中涉及的行为主体 271

二、广告公司的组织与管理 272

小结 275

案例分析 276

练习题 277

参考文献 279

后记 281