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原理篇 1

第一章 绪论 1

本章概要 2

经典回放：伯纳斯VS弗洛伊德 2

第一节 公共关系一词的演变 3

一、英语演变 3

二、德语演变 4

三、韩语演变 5

四、日语演变 5

五、汉语演变 6

第二节 公共关系定义的演变 7

一、“Public Relations”的内涵解读 7

二、传播型公共关系定义 9

三、关系型公共关系定义 11

第三节 公共关系的观念演变 13

一、公共关系观念的变迁 13

二、公共关系新观念 15

第四节 公共关系理论范式的演变 19

一、从传播范式转向关系范式 19

二、以生态学范式建构公共关系学理论 20

三、公共关系学理论建构模型 22

第五节 公共关系学的研究范围 24

一、公共关系学的学科界说 24

二、公共关系学的研究对象 27

三、公共关系学的理论体系 28

思考练习 30

案例研讨 好公关？坏公关？——同捐一个亿，不同的王石王老吉 31

第二章 公共关系的历史演变 35

本章概要 36

经典回放：伯纳斯的“秘密”婚礼 36

第一节 公共关系问题的提出 38

一、便士报和巴纳姆 38

二、垄断经济和范德比尔特 41

三、揭丑运动与麦克卢尔 41

四、杜邦公司和新闻代理人 42

第二节 公共关系的兴起和发展 43

一、李艾维与公共关系的职业化 43

二、伯纳斯与公共关系的科学化 47

三、卡特利普与公共关系的学科化 51

四、杰夫金斯等与公共关系的国际化 52

第三节 中国公共关系的兴起和发展 54

一、中国公共关系兴起的背景 54

二、中国公共关系发展历程 55

三、中国公共关系发展现状 58

思考练习 59

案例研讨 情人节如何过？——周大福2007绝配情人节活动 59

第三章 公共关系的一般原理 62

本章概要 63

经典回放：喜剧《长腿爹地》的宣传推广 63

第一节 公共关系的本质属性 64

一、公众性 64

二、公开性 64

三、公共舆论性 65

四、公益性 65

第二节 公共关系的基本特征 65

一、说真话：有效公共关系的必要条件 65

二、做善事：积极公共关系的活动方式 67

三、塑美形：成功公共关系的追求目标 69

第三节 公共关系的主要功能 70

一、说服 70

二、倡导 73

三、咨询 74

四、管理 75

第四节 公共关系的辨析 78

一、公关与新闻 78

二、公关与广告 80

三、公关与行销 81

四、公关与人际关系 82

思考练习 83

案例研讨 如何塑造大学形象？——合肥财经职业学院形象推广 84

第四章 公共关系工作 87

本章概要 88

经典回放：撞对了美国人的“性趣”——戏剧《损坏品》推广宣传 88

第一节 公共关系工作的类型 89

一、日常型公共关系 89

二、策略型公共关系 90

三、战略型公共关系 90

四、危机型公共关系 90

第二节 公共关系工作的内容 91

一、营利性组织的公共关系工作 91

二、非营利性组织的公共关系工作 93

第三节 公共关系工作的基本原则 94

一、老板至上原则 94

二、全员公关原则 95

三、两面提示原则 96

四、双向沟通原则 97

五、互惠互利原则 98

六、开拓创新原则 98

第四节 公共关系与社会责任 99

一、社会责任观的演变 99

二、公共关系的社会责任 100

三、公共关系职业道德 101

四、法律与公共关系实践 103

思考练习 108

案例研讨 如何策划大型活动——318国道汽车展示长廊启动仪式 108

第五章 公共关系的主体 114

本章概要 115

经典回放：媒体经纪人中的卡罗素 115

第一节 公共关系的主体构成 116

一、个人 117

二、社会组织 118

三、政府机构 118

四、国家 119

第二节 公共关系的主体定位 121

一、生态系统观 122

二、社会文化观 122

三、社会好公民观 124

第三节 公共关系机构 125

一、公共关系部 125

二、公共关系公司 133

三、公共关系社团 136

第四节 公共关系人员 138

一、公共关系人员的角色 138

二、公共关系人员的基本能力 140

三、公共关系人员的教育 142

思考练习 144

案例研讨 天堂苏州 东方水城——如何定位旅游品牌形象 145

第六章 公共关系的对象 149

本章概要 150

经典回放：把芭蕾舞推销给美国 150

第一节 公众概述 152

一、公众的内涵 152

二、公众的特征 153

三、公众的地位 154

第二节 公众的分类 155

一、公众的横向分类 156

二、公众的纵向分类 156

三、按关系重要程度分类 157

四、按公众对组织的态度分类 158

五、按组织对公众的态度分类 158

六、按公众的稳定程度分类 159

七、按人口学结构分类 159

第三节 内部公众 160

一、内部公众与组织形象 160

二、内部公众的特点 160

三、内部公众的构成 162

四、内部公众对组织的期望和要求 163

五、处理内部公关的基本理论 164

六、内部公关若干技巧 170

第四节 外部公众 177

一、外部公众的定义 177

二、外部公众的特点 178

三、社区公众 179

四、媒体公众 181

五、政府公众 184

六、消费者公众 186

思考练习 189

案例研讨 如何进行新产品上市推广——柒牌·中华立领男装上市推广 190

第七章 公共关系的程序 194

本章概要 195

经典回放：儿童肥皂雕刻比赛 195

第一节 调查研究 196

一、调查研究的内容 196

二、调查研究的方法 200

三、调查分析的工具 203

第二节 制定目标 206

一、制定目标的原则 206

二、影响目标 206

三、工作目标 208

第三节 传播实施 209

一、公共关系活动主题 209

二、公共关系活动或特殊事件 210

三、可控与不可控媒介 211

四、有效的沟通 214

五、沟通的障碍 216

第四节 结果评估 218

一、信息目标的评估 219

二、态度目标的评估 219

三、行为目标的评估 219

四、工作目标的评估 220

思考练习 220

案例研讨 同一个奥运，同样的你我——首位奥运艾滋火炬手是如何诞生的？ 220

实务篇 224

第八章 公共关系策划 224

本章概要 225

经典回放：大处思考 225

第一节 策划概说 226

一、策划的基本内涵 227

二、策划的特征 229

三、策划的界定 230

第二节 公共关系策划概说 232

一、公共关系策划的概念 232

二、公共关系策划的特征 233

三、公共关系策划的程序 235

四、公共关系策划的评估标准 236

第三节 公共关系策划工具 237

一、PEST环境分析法 237

二、SWOT分析法 238

三、波士顿矩阵（BCG Matrix） 239

四、六顶思考帽（Six Thinking Hats） 241

五、360度品牌管家 242

六、IMC整合传播工具 243

第四节 公共关系策划案 245

一、公共关系策划案的特点 246

二、公共关系策划案的写作要求 247

三、公共关系策划案的格式 248

思考练习 249

案例研讨 如何打造春节文化仪式？举世欢腾 合家团圆——“中华团圆饺子年”海外传播策划案 249

第九章 公共关系战略表现 254

本章概要 255

经典回放：柯立芝总统终于笑了 255

第一节 公共关系的战略功能 256

一、处于“结构洞”战略地位 257

二、开展“跨界者”战略传播 258

三、培养竞争优势战略任务 258

第二节 品牌塑造战略 258

一、品牌的基本内涵 260

二、品牌资本的构成 262

三、品牌基本理论 263

四、公共关系对品牌的塑造 269

第三节 企业CIS战略 271

一、CIS战略的发展演变 272

二、理念识别（MI） 273

三、行为识别（BI） 275

四、视觉识别（VI） 277

第四节 组织文化战略 284

一、组织文化的内涵 284

二、组织文化的构成 285

三、组织文化的灵魂 286

四、组织文化的功能 287

五、组织文化实施方法 289

思考练习 291

案例研讨 加油中国 激情长燃——中石化长燃品牌文化的设计与提升 291

第十章 公共关系传播策略 296

本章概要 297

经典回放：纽约市长的竞选 297

第一节 信息传播 299

一、传播者 299

二、传播内容 301

三、传播渠道 302

四、传播对象 303

五、传播效果 305

六、反馈 307

第二节 关系传播 308

一、关系的基本维度 309

二、组织—公众关系的五维度 310

三、关系传播的三维框架 312

第三节 公共关系传播媒介 318

一、传播媒介概述 318

二、纸质媒介与公关 320

三、电子媒介与公关 322

四、新媒体与公关 325

第四节 公共关系传播模式 326

一、新闻代理模式 326

二、公共信息模式 326

三、双向不对称模式 327

四、双向对称模式 327

第五节 公共关系传播类型 328

一、战术型公共关系 329

二、战略型公共关系 330

第六节 公关传播策略 332

一、政治公关策略 332

二、热点公关策略 332

三、文化公关策略 333

四、公益公关策略 333

五、体育公关策略 334

六、名人公关策略 334

思考练习 335

案例研讨 蓝色百事，敢为中国红——百事2008奥运公关上罐活动 336

第十一章 公共关系传播工具（上） 339

本章概要 340

经典回放：伯纳斯的政治咨询生涯 340

第一节 口语传播 341

一、口语传播的概念与特点 341

二、口语传播的途径 342

三、演讲 343

第二节 人际沟通 347

一、人际沟通类型与特点 347

二、人际沟通三大法则 348

三、人际沟通基本技巧 350

四、人际沟通礼仪 355

第三节 新闻传播 375

一、新闻稿件的写作 375

二、新闻事件策划 380

三、新闻发布会的组织 384

思考练习 387

案例研讨 音乐无国界，我们的语言是索爱——索爱音乐手机奥运公关策划案 387

第十二章 公共关系传播工具（下） 394

本章概要 395

经典回放：公共关系格言 395

第一节 公关广告 396

一、公关广告的内涵与特点 396

二、公关广告的类型 397

三、公关广告的创意原则 398

四、公关广告创意实例 400

第二节 网络公关 404

一、网络公关的概念与特点 405

二、网络公关的地位 406

三、网络公关的传播途径 406

四、网络危机公关 415

第三节 专题活动 416

一、庆典活动 417

二、开放参观活动 419

三、赞助活动 420

四、展览会 423

第四节 危机管理 426

一、危机的类型与过程 426

二、危机预警的原则和措施 428

三、危机处理的战略方法 429

四、危机处理的传播策略 430

五、危机调控的目的和原则 431

思考练习 432

案例研讨 连锁危机的公关解决之道——苏泊尔不粘锅危机公关 432

参考文献 441

后记 446

特别致谢 448