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第1章　导论 1

1.1　企业形象策划概述 1

1.1.1　企业形象概述 1

1.1.2　企业形象策划的定义 4

1.2　企业形象策划的形成和历史发展 9

1.2.1　CIS产生的原因可以从下面两个方面加以说明 9

1.2.2　CIS产生的历史及发展趋势 10

1.3　企业形象策划方法 15

1.3.1 CIS的理论基础 15

1.3.2　企业形象策划的方法 16

1.3.3　树立良好的企业形象的方法 21

1.3.4　树立企业形象的原则 23

1.3.5　企业形象的建设重点 24

第2章　企业形象概述 26

2.1　企业和形象 26

2.1.1　企业形象的含义 26

2.1.2　对企业形象内涵重新界定的心理学依据 28

2.1.3　企业形象的定义 29

2.1.4　企业形象要素 30

2.1.5　企业形象的特征 33

2.2　企业和品牌 41

2.2.1　品牌的基本知识 41

2.2.2　品牌定位 48

2.3　企业形象和企业文化 55

2.3.1　企业文化的概念 55

2.3.2　企业文化理论的提出 57

2.3.3　企业文化的要素 57

2.3.4　企业文化的内容 58

2.3.5　企业文化的分类 60

2.3.6　企业文化的基本结构 63

2.3.7　不同国家的企业文化模式与管理特点 65

2.3.8　企业文化的功能 67

2.3.9　以企业文化为核心构筑企业形象 69

2.3.10　企业形象的塑造方法 69

案例一：“森达”的大名牌战略 71

案例二：国际市场上打出的“海尔”牌 72

案例三：“一致”从品牌到名牌 73

案例四：康力名牌与康力文化 74

第3章　企业理念策划 76

3.1　企业理念的概念 76

3.1.1　概念的解释 76

3.1.2　不同学科维度中的企业理念及其研究价值审视 81

3.1.3　美、日、中理念文化的比较 90

3.1.4　企业理念基本概念 101

3.2　企业理念的识别 103

3.2.1　企业理念识别概述 103

3.2.2　理念识别系统 104

3.3　企业理念的策划 105

3.3.1　企业理念开发 105

3.3.2　企业理念定位 108

3.3.3　企业理念实施 110

案例一：世界著名企业的经营理念 116

案例二：浦江饭店的历史回顾 118

第4章　企业行为策划 122

4.1　企业行为的概念 122

4.1. 1　企业内部行为 122

4.1.2　企业市场行为 128

4.2　企业行为的识别 132

4.2.1　企业内部识别系统 132

4.2.2　企业对外识别活动 134

4.2.3　企业行为识别界定 134

4.2.4　企业行为识别系统和企业理念识别系统的关系 136

4.2.5　企业行为识别系统的形成 136

4.2.6　企业行为识别系统的构成和目标 137

4.3　企业行为的策划 138

4.3.1　建立识别系统的原则与程序 139

4.3.2　科学构建行为主体 141

案例：浦江饭店的行为策划 149

第5章　企业标识系统策划 156

5.1　企业标识系统的概念 156

5.2　企业标识系统的识别 157

5.2.1　依据企业标识的不同功能分类 158

5.2.2　依据标志造型特色分类 158

5.2.3　依据标识的构成因素分类 159

5.2.4　依据标识设计的造型要素分类 160

5.3　企业标识系统策划 162

5.3.1　企业标识设计的原则和要求 162

5.3.2　企业标识设计的形式美法则 164

5.3.3　企业标识设计主题的选择 165

5.3.4　企业标志的设计流程 168

5.3.5　标识的精细化作业 172

5.3.6　标识造型的标准作图 173

5.3.7　标识尺寸的规定与视觉放大缩小的修正方法 175

5.3.8　标识的变体设计 175

5.3.9　标识与基本要素的组合 176

案例：浦江饭店的企业标识系统策划 178

第6章　企业形象策划的操作 189

6.1　企业形象策划的提案和调研 189

6.1.1　企业形象策划的提案 189

6.1.2　组建负责企业形象策划的机构 191

6.1.3　安排企业形象策划作业的日程 193

6.1.4　导入企业形象策划各项作业的预算费用 195

6.1.5　完成企业形象策划的提案书 195

6.1.6　企业形象策划的调研 196

6.2　企业形象策划的设计、开发和管理 200

6.2.1　企业形象策划的开发设计 200

6.2.2　企业形象策划的管理 205

6.3　企业形象策划的传播和推广 206

6.3.1　企业形象策划的传播 206

6.3.2　企业形象策划的推广 208

6.3.3　行为识别系统推广 208

6.3.4　视觉识别系统推广 209

6.3.5　CIS战略本身的功能和作用 209

6.3.6　推广识别系统战略存在的问题 212

案例：吉林市旅游形象的推广 220

第7章 网络时代的企业形象策划 224

7.1　网络和企业形象传播 224

7.1.1　网络经济带来的新变化 224

7.1.2　实施ICIS策划的必要性 225

7.1.3　网络经济对CIS的影响分析 227

7.1.4　ICIS及其策划原则 232

7.2　网络和企业形象价值 249

7.2.1　时代背景 249

7.2.2　在网络空间的使用过程中网络营销的意义 258

7.2.3　通过网络营销宣传企业文化 259

7.2.4　通过网络彰显特色 260

7.3　网络和企业视觉识别 269

7.3.1　ICI在网络中传播的特点 270

7.3.2　CI在网络传播中的形式 271

7.3.3　网络广告与CI的关系 272

7.3.4　网络广告与CI集成运用的机理及其必要性 274

7.3.5 网络广告与CI应用策略与方法 276

案例：桂林旅游网 288

参考文献 289