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项目1 广告与广告学基础知识 1

任务1 广告的内涵及其构成要素 1

一、广告词源释义 2

二、广告的含义与特征 3

三、广告的构成要素 4

任务2 广告的功能与类型 7

一、广告的功能 7

二、广告的类型 9

任务3 广告学研究的内容和对象 14

一、广告学的诞生 14

二、广告学的概念 15

三、广告学研究的内容 15

四、广告学研究的对象 16

任务4 广告代理制 17

一、广告代理制的产生 17

二、广告代理制的含义 18

三、广告代理制的内容 18

四、实行广告代理制的优越性 19

项目2 广告心理 22

任务1 正确认识广告传播 22

一、广告传播概述 23

二、广告传播过程的模型 23

三、广告传播的原理 24

四、整合营销传播 25

任务2 广告与感觉、知觉 26

一、广告与感觉 27

二、广告与知觉 28

任务3 广告与注意 31

一、注意的特点 31

二、注意的类型 31

三、刺激因素与注意的关系及广告策略 32

任务4 广告与记忆、联想 36

一、广告与记忆 36

二、广告与联想 40

任务5 广告与态度 43

一、态度 43

二、态度与广告策略 45

项目3 广告调研 49

任务1 广告调研的含义、意义与原则 49

一、广告调研的含义剖析 50

二、广告调研的意义 50

三、广告调研的原则 51

任务2 广告调研的内容 53

一、广告市场调研 53

二、企业形象调研 56

三、广告媒体调研 56

四、广告效果调研 57

任务3 广告调研的方法 58

一、文献调研法 59

二、问卷调查法 60

三、观察法 61

四、实验法 63

五、抽样法 63

任务4 广告调研的程序 65

一、确定广告调研的问题及目标 66

二、制订广告调研的计划 67

三、实施调研计划、收集资料 67

四、整理与分析资料 68

五、撰写调研报告 69

项目4 广告策划 74

任务1 广告策划的概念、特点及作用 74

一、对广告策划概念的理解 75

二、广告策划的特点 76

三、广告策划的作用 76

任务2 广告策划的内容 79

一、市场分析 79

二、市场认知与细分 80

三、产品认知与广告定位 80

四、广告创意表现 80

五、广告战略的制订 80

六、广告媒介选择和规划 81

七、广告实施计划 81

八、广告效果评估与监控 81

九、整合营销传播 82

任务3 广告策划的程序 86

一、前期准备阶段 86

二、市场分析研究阶段 87

三、战略规划阶段 87

四、制订计划阶段 87

五、形成文本阶段 87

六、实施和评估阶段 87

任务4 广告策划书的编制 89

一、广告策划书的类别 89

二、广告策划书的编制原则 90

三、广告策划书的内容 91

四、《广告策划书》的评估论证与提交 99

项目5 广告创意 103

任务1 广告创意的内涵 103

一、创意与广告创意 104

二、广告创意的特征 104

三、广告创意的原则 105

四、广告创意的过程 108

任务2 广告创意的基本理论 111

一、USP理论 111

二、BI理论 112

三、BC理论 113

四、定位理论 114

五、CI理论 114

六、ROI理论 115

任务3 广告创意的思维方法 116

一、创造性思维的类型 117

二、创造性思维的特点 120

三、创造素质的开发与培养 121

任务4 广告创意的技法和策略 123

一、广告创意技法 123

二、广告创意策略 125

项目6 广告媒体 131

任务1 广告媒体的含义与功能 131

一、广告媒体的产生与发展 132

二、广告媒体的含义 132

三、广告媒体的功能 132

任务2 主要广告媒体的分析 134

一、电子传播媒体 135

二、印刷传播媒体 138

三、户外传播媒体 140

四、实物传播媒体 140

五、人际传播媒体 142

任务3 广告媒体的选择 145

一、影响广告媒体选择的因素 146

二、广告媒体选择的标准 148

三、广告媒体选择的原则 149

四、广告媒体选择的过程 152

项目7 广告文案的创作 160

任务1 广告文案的构成要素与创作要求 160

一、广告文案的含义剖析 161

二、广告文案的构成 161

三、广告文案的基本特征 161

四、广告文案的创作要求 163

任务2 广告标题的创作 166

一、广告标题的功能 166

二、广告标题的类型 167

三、广告标题创作的要求 169

四、广告标题的创作技巧 170

任务3 广告正文的创作 174

一、广告正文的作用 175

二、广告正文的结构 175

三、广告正文的类型 177

四、广告正文的创作技巧 179

任务4 广告标语的创作 183

一、广告标语的功能 183

二、广告标语的特点 185

三、广告标语的内容 186

四、广告标语的创作技巧 187

项目8 广告设计和制作 195

任务1 广告作品设计的一般流程 195

一、广告作品设计的基本原则 196

二、广告作品设计的一般流程 196

任务2 平面广告作品设计和制作的基本技巧 198

一、平面广告的构成要素 198

二、广告图画的设计 199

三、广告字体的设计 199

四、广告色彩的设计 200

五、广告版式的设计 201

六、平面广告的制作 202

七、印刷广告制作技巧 203

任务3 电子广告作品设计和制作的基本技巧 209

一、广播广告作品设计和制作的基本技巧 209

二、电视广告作品设计和制作的基本技巧 213

三、网络广告作品设计和制作的基本技巧 215

项目9 广告预算 220

任务1 广告预算的内容 220

一、广告预算与广告计划的关系 220

二、广告预算的作用 221

三、广告预算的内容 222

任务2 广告预算的编制方法 224

一、广告预算的编制方法 224

二、影响广告预算的因素 229

任务3 广告预算的分配 232

一、广告预算分配的方法 232

二、广告预算分配时应注意的问题 235

项目10 广告效果测评 243

任务1 广告效果与广告效果测评 243

一、广告效果的特性 244

二、广告效果测评的原则 245

三、广告效果测评的意义 247

任务2 广告效果测评的内容与程序 248

一、广告效果测评提出的背景 249

二、广告效果测评的指标 254

三、广告效果测评的程序 255

任务3 广告效果的测评方法 258

一、广告经济效果的测定 258

二、广告心理效果的测定 263

三、广告社会效果的测定 267

项目11 广告监管与行业自律 277

任务1 广告监督管理 277

一、工商行政管理部门的监督管理 278

二、消费者组织和个人的监督管理 279

三、新闻舆论的监督管理 280

任务2 广告行业自律 281

一、广告行业的自律规则 281

二、国外广告行业的自律管理 283

任务3 广告行业法规 285

一、广告管理法规的结构 286

二、广告主的法规管理 288

三、对广告活动的法规管理 290

四、对广告违法行为的法规管理 293

项目12 国际广告 300

任务1 国际广告发展的现状与趋势 300

一、国际广告的作用 301

二、国际广告的特点 301

三、国际广告发展的现状 303

四、国际广告发展的趋势 305

任务2 国际广告的基本策略 308

一、国际广告的调研策略 308

二、国际广告的形式策略 311

三、国际广告的内容策略 314

四、国际广告的媒体策略 315

参考文献 323