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绪论　广告的历史演进与历史坐标 1

上编　中国广告史 11

第一章 中国古代广告的起源与早期发展 11

第一节　中国古代广告的起源 11

第二节 中国古代广告的历史分期 12

一、广告的萌芽时期 13

二、广告的初步发展传播时期 14

三、广告的发展和兴盛时期 14

四、广告的成熟繁荣时期 14

第三节　原始社会的广告活动 15

一、肢体语言——广告信息传递的特殊符号 15

二、借代物——广告信息传递的特定标记 16

第四节　先秦时期的广告活动 17

一、先秦时期的商业活动 18

二、先秦时期的广告表现 21

思考与练习 23

第二章　中国古代广告的传播 24

第一节　秦汉时期的中国古代广告 24

一、秦朝统一后的政治、经济改革 24

二、秦朝商业广告的表现形式 25

三、两汉时期中国的政治、经济形势 25

四、汉代社会广告的发展表现 27

五、汉代的城市发展及商业广告表现形式 28

第二节　三国两晋南北朝时期的中国古代广告 31

一、大分裂时期的政治、经济特征 31

二、社会广告的特征及表现 32

三、三国两晋南北朝时期商业广告的表现形式 33

第三节　隋唐时期的中国古代广告 33

一、隋唐时期大一统下的政治、经济特征 34

二、隋唐时期的社会广告表现形式 34

三、隋唐城市经济的发展及广告表现形式的多样化 36

第四节　宋元明清时期的中国古代广告 42

一、宋元明清时期的社会广告表现 42

二、宋代商品经济的发达及广告表现的繁荣 43

三、元代商业的发展及新的广告表现形式 50

四、明代商业的特点及广告表现形式 54

五、清代商业的繁荣及中国古代广告发展的全盛时期 59

思考与练习 67

第三章　中国古代广告的特点及发展规律 68

第一节　中国古代广告的特点 68

第二节　中国古代广告的发展规律 72

思考与练习 73

第四章　清朝末年的中国近代广告 74

第一节　鸦片战争前后的近代广告 74

一、鸦片战争前后社会发展概况 74

二、中国近代广告业的兴起 75

第二节　洋务运动时期的广告传播 78

一、洋务运动时期中国的政治、经济背景 78

二、洋务运动时期的中国民族工商业 78

三、洋务运动时期中国报刊广告 78

四、月份牌广告的出现 82

第三节　辛亥革命前后的广告传播 83

一、辛亥革命前后中国的政治状况 83

二、辛亥革命前后民族工商业的发展 85

三、辛亥革命前后的报刊广告 85

四、近代广告管理的出现 92

思考与练习 92

第五章 民国时期的中国广告 93

第一节　民国初年的广告传播 93

一、民国初年的广告繁荣 93

二、民国初年的广告管理 99

三、民国初年的广告自律 101

四、民国初年的广告研究和广告教育 102

第二节　抗战时期的中国广告 105

一、抗战时期国统区的广告业 105

二、抗战时期沦陷区的广告业 108

三、抗战时期解放区的广告业 109

第三节　解放战争时期的中国广告 110

一、解放战争时期的广告业 110

二、解放战争时期的广告管理 111

思考与练习 112

第六章　建国后至改革开放前的中国广告 113

第一节　国民经济恢复时期的广告业 113

一、建国初期的国内政治经济形势 113

二、建国初期的中国民族工商业的恢复与发展 114

三、建国初期的广告传播环境 114

第二节　社会主义改造和全面建设社会主义时期的广告业 116

一、社会主义改造和全面建设社会主义的时代背景 116

二、对工商业的社会主义改造 117

三、广告业的公私合营 118

四、全面建设社会主义时期的广告表现形式 119

第三节　“文革”时期的广告传播活动 122

一、“文化大革命”兴起的时代背景 122

二、“文革”对商业广告的破坏 123

三、“文革”时期政治广告的兴起 124

思考与练习 126

第七章　广告业的全面复兴 127

第一节　广告业复兴期的时代背景 127

一、真理标准大讨论与十一届三中全会的召开 127

二、丁允朋为广告正名 129

第二节　广告业复兴期的商业环境 130

一、以经济建设为中心 130

二、商品经济的恢复与发展 132

第三节　广告业复兴期的广告环境 133

一、媒体广告业务的恢复 133

二、广告公司广告业务的恢复 135

三、复兴期的广告著述 136

四、广告教育的初始 138

思考与练习 139

第八章　在探索现代广告运作模式中前进 140

第一节　探索现代广告运作模式期的政治、经济环境 140

一、市场经济体制的逐步确立 141

二、国民经济的高速增长与消费品市场的活跃 142

第二节　探索现代广告运作模式期的广告环境 145

一、对现代广告意识的认识 145

二、广告代理制 158

三、国外广告理论的引入与实践 160

四、广告教育的蓬勃发展 165

第三节　广告发展的过热与广告业的管理、自律 167

一、广告市场的放开与广告业发展的过热 167

二、广告管理与广告自律的逐步完善 169

思考与练习 173

第九章　新形势下广告业的发展 174

第一节　新形势下广告业发展的时代背景 174

一、政治、经济改革的持续深入 174

二、国民经济的高速、稳步发展 175

第二节　新形势下广告业发展的广告环境 176

一、传媒集团化 176

二、广告业的开放与整合 185

三、新的广告理论的引入与广告教育的新发展 190

第三节　广告表现的新形式 194

一、网络媒体的壮大与网络广告的兴起 194

二、其他数字媒体广告 200

三、户外广告的集中与整合 205

思考与练习 207

第十章　香港、澳门、台湾地区广告发展简史 208

第一节　香港地区广告发展史 208

一、香港地区的社会、经济状况 208

二、香港地区的商业环境 209

三、香港地区的广告环境 211

第二节　澳门地区广告发展史 221

一、澳门地区的社会、经济状况 221

二、澳门地区的商业环境 223

三、澳门地区的广告环境 225

第三节　台湾地区广告发展史 229

一、台湾地区的社会、经济状况 229

二、台湾地区的商业环境 232

三、台湾地区的广告环境 233

思考与练习 245

下编　外国广告史 249

第十一章　外国古代的早期广告 249

第一节　世界不同文明地区早期的广告表现形态 249

一、农业革命与古典文明的兴起 249

二、美索不达米亚 250

三、古代埃及 251

四、古代希腊、罗马 252

五、腓尼基 256

思考与练习 257

第十二章　中世纪时期的广告 258

第一节　中世纪时期的社会、经济特征 258

一、中世纪的工业、贸易与行会 258

二、中世纪城市的复兴与发展 261

第二节　中世纪的广告表现形态 263

一、叫喊人与叫卖 263

二、招牌 264

三、标记 266

思考与练习 266

第十三章　世界近代广告发展史 267

第一节　西方近代的社会、经济变革 267

一、地理大发现与商业革命 267

二、活字印刷术的发明 271

三、资产阶级革命与资本主义生产方式的确立 273

第二节　西方近代的广告表现形式 273

一、商业传单与小册子 273

二、新闻书与广告 274

三、广告中介机构 277

四、报纸的产生与广告 279

五、早期的广告评论 285

第三节　近现代过渡期的广告发展史 286

一、工业革命及其影响 286

二、近现代过渡期的广告环境 287

思考与练习 291

第十四章　世界现代广告发展史 292

第一节　现代广告发展期的社会、经济背景 292

一、第二次工业革命及其影响 292

二、报业的垄断 293

第二节　现代广告发展期的广告环境 295

一、现代广告中心在美国的确立 295

二、品牌的初始——商标的广泛使用 296

三、全面代理型广告公司的成立 299

四、对于消费者的重视 302

五、广告研究与广告理论 304

第三节　现代广告时期的广告表现形式 308

一、杂志广告 308

二、广播广告 309

三、电视广告 313

四、户外广告 318

思考与练习 320

第十五章　世界当代广告发展史 321

第一节　当代世界的社会、经济特征 321

一、新科技革命与“冷战”的结束 321

二、全球经济一体化与跨国公司的发展 326

第二节 当代广告业发展的广告环境 331

一、传媒集团化与广告集团化 331

二、广告理论与广告运作模式的新发展 338

第三节　广告的表现形式 341

一、网络广告 341

二、传统媒体广告表现的新形式 343

思考与练习 344

第十六章　世界各国广告管理、教育与国际广告组织和奖项 345

第一节　美国的广告管理和行业自律 345

一、行政、法规管理 345

二、行业自律 346

第二节　英国的广告管理和行业自律 347

一、行政、法规管理 347

二、行业自律 348

第三节 日本的广告管理和行业自律 349

一、行政、法规管理 349

二、行业自律 350

第四节　世界各国的广告教育 351

一、美国的广告教育 351

二、日本的广告教育 352

第五节　国际广告组织与世界广告奖项 353

一、国际广告组织 353

二、世界广告奖项 355

思考与练习 362

参考文献 363

后记 365