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项目一 树立现代市场营销理念 1

任务一 市场和市场营销认知 2

一、市场 2

二、市场营销 3

三、市场营销管理 6

任务二 了解市场营销学及其发展过程 7

一、市场营销学的性质 7

二、市场营销学的学科特点 7

三、市场营销学研究的中心内容 8

四、市场营销学的产生 9

五、市场营销学的发展过程 9

六、市场营销学在我国的传播与发展 12

任务三 树立市场营销观念 12

任务四 认识市场营销理论与方式的发展 17

一、绿色营销 18

二、网络营销 20

三、服务营销 23

习题与思考题 26

案例分析 26

实训操作 27

项目二 市场营销环境分析 28

任务一 市场营销微观环境分析 30

一、企业内部环境 31

二、供应商 31

三、营销中介 32

四、顾客 33

五、竞争者 33

六、公众 34

任务二 市场营销宏观环境分析 35

一、自然环境 36

二、经济环境 37

三、政治法律环境 39

四、人口环境 40

五、社会文化环境 44

六、科学技术环境 45

任务三 制定适应市场营销环境变化的策略 48

一、市场营销环境综合评价与分析的目的和原则 48

二、市场营销环境综合评价与分析的方法 49

习题与思考题 53

案例分析 53

实训操作 54

项目三 消费者购买行为分析 55

任务一 消费者市场购买行为分析 56

一、消费者市场的含义 56

二、消费者购买行为模式 59

三、影响消费者购买行为的基本因素 61

四、消费者购买决策过程 66

任务二 组织市场购买行为分析 71

一、生产者市场及其购买行为 71

二、中间商市场及其购买行为 76

三、政府市场及其购买行为 78

习题与思考题 81

案例分析 81

实训操作 82

项目四 市场营销调研 84

任务一 市场营销调研 87

一、营销调研的内容 88

二、营销调研的程序 92

三、营销调研的方法 93

四、问卷调查设计 96

任务二 市场营销预测 100

一、市场营销预测的内容 100

二、市场营销预测的步骤 101

三、市场营销预测的方法 102

习题与思考题 108

案例分析 108

实训操作 111

项目五 制定市场营销战略 112

任务一 市场营销战略认知 114

一、市场营销战略的概念与特征 114

二、市场营销战略的主要内容 116

三、制定市场营销战略的步骤 117

任务二 制定原业务市场发展战略 123

一、波士顿咨询集团法 123

二、通用电气公司法 124

任务三 制定新业务市场发展战略 125

一、密集性增长 126

二、一体化增长 126

三、多元化增长 127

习题与思考题 128

案例分析 128

实训操作 130

项目六 选择目标市场和进行市场定位 131

任务一 对市场进行细分 132

一、市场细分的依据和作用 133

二、市场细分的标准 134

三、市场细分的方法与步骤 140

任务二 确定目标市场 141

一、目标市场的含义 141

二、目标市场应具备的条件 142

三、目标市场的评估 143

四、目标市场的选择模式 144

五、目标市场的营销策略 146

任务三 目标市场定位 149

一、目标市场定位的内涵 149

二、目标市场定位策略 150

三、市场定位的步骤 154

习题与思考题 156

案例分析 156

实训操作 158

项目七 制定产品策略 161

任务一 产品的概念 162

一、产品的整体概念 162

二、产品的分类 164

任务二 分析产品的市场生命周期 166

一、产品生命周期概述 166

二、产品生命周期各阶段特征及营销策略 168

三、延长产品生命周期 171

任务三 制定新产品开发策略 172

一、新产品的概念与分类 172

二、新产品开发的意义 174

三、新产品的设计与开发 174

四、新产品开发策略 177

五、消费者新产品采用过程分析 178

任务四 制定产品组合策略 179

一、产品组合认知 179

二、产品线决策 180

三、产品组合评价 182

任务五 制定品牌与包装策略 183

一、品牌与商标认知 183

二、品牌策略 186

三、包装策略 189

习题与思考题 191

案例分析 192

实训操作 194

项目八 制定定价策略 195

任务一 确定企业定价目标 197

一、选择定价目标 197

二、测试价格需求弹性 198

三、估算成本费用 199

四、分析竞争状况 199

任务二 选择定价方法 200

一、成本导向定价法 200

二、需求导向定价法 201

三、竞争导向定价法 202

任务三 运用定价策略 203

一、新产品定价策略 203

二、产品组合定价策略 204

三、折扣与折让策略 205

四、地理定价策略 206

五、心理定价策略 207

六、价格调整策略 208

习题与思考题 209

案例分析 209

实训操作 212

项目九 制定分销渠道策略 213

任务一 分销渠道模式认知 215

一、分销渠道及其特征 215

二、分销渠道的模式 215

三、影响分销渠道选择的因素 217

任务二 选择中间商 219

一、零售商 219

二、批发商 220

三、代理商 221

四、经销商 222

任务三 直销认知 222

一、直销及其形式 222

二、直复营销 223

三、传销 224

任务四 分销渠道的选择和管理 226

一、分销渠道的选择 226

二、分销渠道系统的发展 227

三、分销渠道的管理 228

习题与思考题 229

案例分析 229

实训操作 231

项目十 制定促销策略 232

任务一 促销及促销组合认知 236

一、促销的定义 236

二、促销的任务与本质 236

三、促销的作用 237

四、促销组合 237

任务二 制定人员推销策略 239

一、人员推销的特点 239

二、人员推销的过程与策略 240

三、推销人员的管理 244

任务三 制定广告策略 245

一、广告的分类 245

二、广告的作用 246

三、广告制作的步骤及策略 246

任务四 制定营业推广策略 250

一、营业推广的独特作用 250

二、营业推广的特点 251

三、营业推广的步骤与策略 252

四、营业推广的发展趋势 253

任务五 制定公共关系策略 254

一、公共关系的含义 254

二、公共关系的构成 254

三、公共关系的特点 255

四、公共关系的作用 256

五、公共关系的策略与效应 256

六、公共关系人员的基本要求 257

习题与思考题 257

案例分析 257

实训操作 260

项目十一 市场营销计划、组织、执行和控制 261

任务一 制定和实施市场营销计划 263

一、什么是市场营销计划 263

二、市场营销计划的内容和形式 263

三、市场营销计划的实施 265

任务二 建立市场营销组织 266

一、企业组织结构设置的两种模式 266

二、市场营销部门的演变 267

三、选择市场营销部门的组织形式 269

任务三 市场营销执行与控制 273

一、市场营销执行 273

二、市场营销计划不能有效执行的原因 274

三、市场营销控制 275

任务四 进行市场营销审计 278

习题与思考题 279

案例分析 279

实训操作 281

项目十二 遵守市场营销道德 283

任务一 树立营销道德观念 284

任务二 坚持营销道德的基本原则 286

任务三 在实践中遵守市场营销道德 287

任务四 承担企业的社会责任 288

任务五 提升企业道德水准和社会责任感 289

习题与思考题 289

案例分析 290

实训操作 290

参考文献 292