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第一章　导论 1

第一节　新媒体概述 1

一、媒体变革概述 1

二、新媒体概述 5

三、网络媒体概述 6

四、个人媒体 12

第二节　受众生态与媒介格局变革 14

一、传统大众媒体传播信息的特点 14

二、受众形态的变化 16

三、未来的媒体格局 18

第三节　2.0营销传播概念与定义 19

一、营销2.0 19

二、网络营销 20

三、Web2.0营销 20

四、广告2.0 20

五、品牌2.0 21

六、网络整合营销传播 21

第二章　Web2.0时代的信息传播 24

第一节　Web2.0概述 24

第二节　Web2.0的运用 29

第三节　Web2.0信息传播 37

一、Web2.0带来的网络变革 37

二、Web2.0时代信息传播的特点 39

三、Web2.0信息传播新局面 42

第三章　营销2.0 46

第一节　营销2.0概述 46

一、市场环境的变化 46

二、市场营销发展沿革 47

三、营销2.0概述 50

第二节　营销2.0的内涵 53

一、Web2.0：营销2.0的基础 54

二、互动：营销2.0的核心 55

三、营销2.0的内涵 57

第三节 4P、4C到4I/4R 59

一、4P营销组合 59

二、4C营销组合 63

三、4I、4R营销组合 66

第四节　营销2.0的应用 68

第四章　Web2.0时代网络营销理论与实践 81

第一节　网络营销全视野 81

一、网络营销定义及特点 81

二、网络营销手段 83

三、网络营销趋势 89

第二节　网络病毒营销 91

一、病毒营销概述 92

二、病毒性营销战略的成功要素 93

三、病毒营销实例 94

第三节　网络游戏与营销 100

一、网络游戏概述 100

二、网络游戏媒体化 101

三、网络游戏媒体的运用和发展 105

第四节　虚拟世界与双世界交互 107

一、虚拟世界概述 107

二、Second Life（第二人生）概述 108

三、虚拟世界中的真实商务 109

四、虚拟世界——新媒体，新营销 111

第五节 网络营销的运用实例 112

第五章　广告2.0 126

第一节　广告2.0概述 126

一、传统广告概述 126

二、广告2.0概述 128

第二节　传统广告的危机与广告2.0的崛起 131

一、媒体环境的变化 131

二、受众参与意识的崛起 132

三、口碑传播的外延拓展 133

四、游击广告撼动传统广告 135

第三节　广告2.0的内涵 136

一、广告2.0模式的两个转变 137

二、广告2.0模式的传播特点 140

第四节　创意2.0 143

一、广告创意概述 143

二、广告创意2.0 145

第五节　广告2.0的应用 150

一、百事我创：创意我做主 151

二、芒果网——连环设计助力效果传播 156

三、可口可乐在线火炬传递活动介绍 158

第六章　品牌2.0 161

第一节　品牌2.0概述 161

一、品牌概述 161

二、品牌2.0概述 164

第二节　品牌建设沿革 167

一、传统品牌策略 167

二、品牌建设与时俱进 174

三、品牌2.0建设 179

第三节　品牌2.0建设策略 180

一、品牌DNA 180

二、受众卷入参与体验 183

第七章　个人媒体与个人品牌 196

第一节　个人媒体的崛起和发展 196

一、个人媒体概述 196

二、个人媒体的内涵 199

第二节　个人品牌的建设与发展 204

一、个人品牌概述 205

二、个人品牌内涵 206

三、个人品牌的特征 206

四、个人品牌的作用 209

五、个人品牌塑造 210

第八章　网络整合营销传播 214

第一节　整合营销传播概述 214

一、整合营销传播的定义 214

二、IMC理论的发展阶段 215

三、整合营销传播的层次 219

四、整合营销传播在中国 221

第二节 网络整合营销传播的理论基础 224

一、传播语境“碎片化”的到来 224

二、长尾理论：聚合碎片 226

三、“六度空间”聚合商业价值 228

四、“富媒体”：深度演绎品牌 229

第三节 网络整合营销传播的特点 232

一、跨媒体传播：聚合长尾手段 234

二、营销网站：聚合长尾的平台 235

三、品牌DNA：网络整合营销传播的内在支撑 236

四、互动参与：网络整合营销传播致效的基点 237

第四节 网络整合营销传播的实现途径 239

一、如何依托Web2.0实现网络整合营销传播 239

二、网络整合营销传播实现的技术支持 241