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上篇 中国广告史 2

第一章 广告起源与古代社会广告表现形态 2

第一节 广告起源的有关问题与认知视野 3

一、中外学者眼中的广告起源问题 3

二、广告起源问题的认知视角 4

第二节 广告起源问题的两种基本观点 5

一、广告产生于人们的商品生产和商品交换活动 5

二、广告自然产生于人类早期的信息交流活动 6

第三节 原始广告的基本元素与表现形式 7

一、原始广告呈现的基本要素 8

二、原始广告与早期人类的信息传递方式 8

三、原始人的生活与原始广告表现 9

第二章 先秦一南北朝广告的初步发展 14

第一节 先秦广告的出现和演变 15

一、商品广告的出现 15

二、商业广告的初期表现 16

三、先秦的政治、军事广告 20

第二节 秦汉广告的发展 25

一、社会发展与广告环境的变化 25

二、汉代城市商业发展与城市的行市管理 27

三、秦汉以“市场”为中心的商业广告表现形态 29

四、秦汉社会广告的表现形态 33

第三节 三国两晋南北朝广告的消长 35

一、政治动荡与商业经济不平衡发展 35

二、城市商业经济发展和区域“市场”繁荣 36

三、广告表现形式的发展 38

第三章 隋唐—两宋广告的兴盛与蜕变 42

第一节 隋唐广告的兴盛 43

一、社会经济的变革与广告形式的变化 43

二、城市商业贸易进入全盛时期 44

三、“市坊”制度的延续和市场管理的强化 46

四、政治、经济和文化广告 48

第二节 宋代广告的蜕变与繁荣 50

一、社会经济的发展与广告环境的巨变 50

二、“市坊”制度的破除和商业环境的变化 52

三、广告表现形式的新突破 53

第四章 元、明、清广告的进一步发展 67

第一节 元代广告发展的新起点 68

一、广告环境的重大变化 68

二、广告表现形式的创新发展 69

第二节 明代广告传播的新特征 73

一、社会生产力发展水平的整体提高 73

二、影响明代广告环境变化的几个因素 75

三、商品广告的成熟形态 77

第三节 清代前中期广告的大繁荣 81

一、社会经济的繁荣 82

二、广告表现艺术日臻成熟 83

第五章 中国近代广告的初步发展 91

第一节 鸦片战争前后的报刊与广告 92

一、鸦片战争前后的政治经济发展概况 92

二、报刊广告的兴起与初步发展 92

三、上海地区典型的报刊和广告 96

第二节 清朝末年的广告演变 99

一、清末的广告背景 99

二、清末广告的特色 100

三、共和国曙光下的广告兴盛 105

第三节 中国近代的其他广告形式 110

一、户外广告的传承和发展 110

二、印刷广告的技术和形态创新 112

第六章 中华民国时期广告的新景象 118

第一节 民国前期新型广告形式的传播 119

一、民国前期广告经营创新 119

二、民国前期广告公司与广告社 125

三、民国前期的两级广告管理体系 126

四、广告行业组织和广告行业自律 130

五、广告研究和广告教育的滥觞 131

第二节 抗战时期中国三大区域广告的发展 135

一、国统区的广告经营和广告管理 135

二、沦陷区的政治广告和日货广告 139

三、解放区的广告活动和商标管理 140

第三节 解放战争时期的广告 141

一、解放战争时期的政治广告活动 142

二、解放战争时期各地广告管理 143

第七章 中国现代广告的特殊发展时期 148

第一节 国民经济恢复时期的广告业 149

一、新中国成立初期广告环境的变化 149

二、地方性广告法规的出台和实施 150

三、政府对广告业的整顿与引导 152

第二节 社会主义改造时期的广告业 154

一、“三大改造”与商业的发展 154

二、公私合营与广告业的新业态 155

第三节 全面建设社会主义时期的广告业 157

一、全面建设社会主义时期的商业发展 157

二、全面建设社会主义时期的广告业 158

第四节 “文化大革命”时期的广告业 160

一、“文革”时期的政治和商业背景 160

二、商业广告和政治广告的消长 161

三、“文革”中广告的具体表现形态 163

第八章 中国现代广告发展的新纪元 170

第一节 时代转折中的“为广告正名” 171

一、时代的转折和广告发展的新契机 171

二、丁允朋的文章《为广告正名》 171

三、拉开广告业的全面复兴的序幕 172

四、议定广告业发展的几件大事 173

五、广告学术研究和思想启蒙 174

第二节 传统广告的复兴与外商广告的进入 175

一、传统广告的机械复兴 175

二、外商广告的大量进入 176

第九章 中国现代广告的探索之路 180

第一节 现代广告理念的觉醒和确立 181

一、现代广告观念的建立 181

二、广告代理制的试点实施 182

第二节 广告业界的中国模式探索 183

一、“太阳神”引发的“CI”热潮 183

二、公关活动引入广告实践 185

三、广告策划的早期尝试 186

四、现代广告创意的新气象 189

第三节 中国现代广告教育和广告管理 192

一、广告教育的起步和发展 192

二、《中华人民共和国广告法》颁布 193

第十章 中国现代广告在震荡中发展 197

第一节 广告发展走进新时代 198

一、市场经济体制初建与广告新业态 198

二、广告运作的两极化操作 198

第二节 中国式的广告实践 200

一、中国式的“CI”叫板西式“CI” 200

二、中央电视台黄金时间段广告招标 201

三、全国性4A组织诞生 204

第三节 广告发展的国际化和本土化 206

一、跨国公司国际运作和竞争战略 206

二、中国广告的创新模式和竞争理念 208

第十—章 现代广告的开拓与创新 211

第一节 新理论的碰撞与实践创新 212

一、整合为王——整合营销理论传播 212

二、科特勒和他的《营销管理》 213

三、“定位”引领一个时代 213

四、“公关第一，广告第二”？ 215

第二节 广告市场多角关系的博弈 215

一、“零代理”对广告代理制的冲击 215

二、2％广告限额令的社会舆论反响 217

三、“处方药”大众媒介时代的终结 218

四、广告编辑的革命性变化 219

五、广告道德标准大讨论 221

第三节 市场是检验广告的唯一标准 222

一、脑白金广告和哈药广告模式 222

二、“瘦报”与“厚报”对广告的影响 224

三、房地产广告的“热”与“冷” 227

四、广告跨行业经营与跨领域传播 229

第四节 中国广告走进新时代 234

一、宏观经济拉动广告业的整体提升 234

二、广告主体的规模化生存 235

三、媒介是企业的重要资源 237

四、媒介融合背景下广告业的发展趋势 239

第十二章 香港、澳门、台湾地区广告发展 250

第一节 香港地区广告发展简史 251

一、香港地区广告发展概况 251

二、香港地区的广告公司 253

三、香港地区的广告媒介 256

四、香港地区的广告管理 261

第二节 澳门地区广告发展简史 263

一、澳门地区的广告发展环境 263

二、澳门地区的广告经营 264

三、澳门地区的广告媒介 266

四、澳门地区的广告管理 269

第三节 台湾地区广告发展简史 270

一、台湾地区的广告环境 270

二、台湾地区的广告公司 271

三、台湾地区的广告媒介 274

四、台湾地区的广告管理 278

下篇 外国广告史 286

第十三章 世界广告早期发展的历史脉络 286

第一节 人类社会早期区域性广告发展历程 287

一、原始群时期人类的广告信息交流 287

二、氏族、部落时期有目的的广告传播活动 287

三、原始社会解体时期广告活动的特征 289

第二节 世界文明地区的广告表现形态 289

一、早期文化、军事、商业广告的萌芽 289

二、五大文明地区的广告生成环境 290

三、不同区域的广告发展状况 293

第十四章 中世纪欧洲的广告发展 302

第一节 中世纪时期广告发展的环境 303

一、手工业发展与集市贸易 303

二、城市的复兴与广告环境变化 305

第二节 中世纪的广告表现形态 307

一、城市商业中的叫卖广告 307

二、店铺商业招幌广告 309

三、标记铭刻广告 311

第十五章 世界经济—体化背景下的近代广告出现 314

第一节 世界近代广告环境的全新变化 315

一、航海技术与近代商业革命 315

二、活字印刷术与广告传播方式改变 319

三、资产阶级革命催生近代广告业 320

第二节 近代西方的社会广告活动 320

一、新移民运动与广告宣传 320

二、新闻书与新广告载体广告 321

三、广告管理机构与经营活动 326

四、定期刊物与《公共广告》 329

五、早期的广告评论与广告批评 337

第十六章 科学技术革命背景下现代广告行业发展 341

第一节 科学技术推动现代广告发展 342

一、第二次工业革命与科学技术发展 342

二、媒体新环境中的广告经营 342

第二节 现代广告发展新格局的形成 345

一、世界广告中心从欧洲向美国转移 345

二、广告经营中的商标使用和品牌诉求 346

三、广告代理制的全面推行 349

四、广告诉求关注消费者的需求 353

五、现代广告研究与广告理论创新 354

第十七章 全球视野中的当代广告竞争 361

第一节 新科技革命与当代世界广告格局新变化 362

一、新科技革命的现实表现、特点和影响 362

二、区域经济集团化发展的态势 365

三、经济全球化对世界市场的冲击 366

四、跨国公司全球性经营战略实施 367

第二节 当代世界广告业发展的新模式 368

一、报团与跨国传媒集团形成 368

二、市场竞争中的广告集团重组 372

三、当代广告运作理论流派的初步形成 376

第十八章 世界三大广告中心的发展状况 382

第一节 现代广告发源地英国的广告 383

一、英国广告发展简史 383

二、英国的广告管理制度 388

三、英国广告文化的传播特点 390

第二节 世界广告中心美国的广告 391

一、美国广告发展简史 391

二、美国广告代理业的建立和发展 398

三、美国广告管理的完善与成熟 399

四、广告研究和广告教育的繁荣 401

五、美国广告文化的传播特点 402

第三节 东方广告大国日本的广告 403

一、日本广告发展简史 403

二、日本广告代理制的创立与发展 407

三、日本广告团体协会 409

四、日本广告理论的发展与广告教育的开端 409

五、日本广告文化广告传播的特点 410

参考文献 415

后记 417