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第1章 营销渠道管理导论 1

学习目标 1

1.1 营销渠道与营销渠道管理 1

1.1.1 营销渠道的概念及基本形态 1

1.1.2 营销渠道管理的含义与特点 2

1.2 营销渠道的功能与流程 4

1.2.1 营销渠道的功能 4

1.2.2 营销渠道的流程 5

1.3 营销渠道存在的理论原因 7

1.3.1 需求方面的因素 7

1.3.2 供给方面的因素 8

1.3.3 创造价值 9

1.4 营销渠道研究的视角与内容 10

1.4.1 营销渠道研究的宏观与微观视角 10

1.4.2 营销渠道研究的基本内容 10

1.4.3 营销渠道研究的基本观点 12

1.5 本书的基本框架结构 13

本章小结 14

案例分析 16

拓展阅读 17

第2章 营销渠道成员与参与者 18

学习目标 18

2.1 生产企业 19

2.2 批发商 22

2.3 零售商 24

2.4 消费者 29

2.4.1 消费者的双重角色 29

2.4.2 消费者的行为特征 30

2.4.3 消费者合作组织 31

2.5 渠道辅助成员 32

本章小结 33

案例分析 34

拓展阅读 36

第3章 营销渠道纵向一体化决策 37

学习目标 37

3.1 渠道纵向一体化的理论框架 37

3.1.1 渠道纵向一体化的理论基础 37

3.1.2 渠道纵向一体化的程度、主体与方向 38

3.1.3 渠道纵向一体化的成本与收益 40

3.1.4 渠道外包具有哪些吸引力 42

3.2 渠道纵向一体化决策的影响因素 42

3.2.1 渠道纵向一体化决策：传统经济学标准 43

3.2.2 竞争不足时的纵向一体化 43

3.2.3 应对环境不确定性时的纵向一体化 46

3.2.4 绩效模糊时的纵向一体化 47

3.3 营销渠道控制：渠道纵向一体化的另一个视角 48

3.3.1 在渠道控制与成本之间平衡 49

3.3.2 市场化与一体化之间组织形态的基本分类框架 50

3.3.3 通过准纵向一体化实现渠道控制 51

本章小结 52

案例分析 53

拓展阅读 56

第4章 营销渠道结构设计 57

学习目标 57

4.1 营销渠道结构设计的一般过程 57

4.1.1 确认渠道设计的需要 57

4.1.2 确定渠道目标 58

4.1.3 明确渠道任务 59

4.1.4 设计可行的渠道结构 60

4.1.5 评估影响渠道结构的因素 62

4.1.6 选择渠道结构 63

4.2 影响营销渠道结构的因素 64

4.2.1 市场因素 64

4.2.2 产品因素 65

4.2.3 厂商因素 66

4.2.4 中间商因素 66

4.2.5 环境因素 67

4.2.6 行为因素 68

4.3 渠道成员的选择 69

4.3.1 渠道成员选择的重要性与原则 69

4.3.2 渠道成员的选择过程 70

4.3.3 渠道成员的吸引与赢得 74

4.3.4 渠道成员间任务分配 75

4.4 营销渠道系统 76

4.4.1 垂直渠道系统 76

4.4.2 水平渠道系统 79

4.4.3 多渠道系统 81

本章小结 82

案例分析 84

拓展阅读 86

第5章 营销渠道权力与依赖 87

学习目标 87

5.1 渠道权力是渠道依赖的反映 87

5.1.1 渠道依赖的确定、衡量与结构 87

5.1.2 渠道权力与渠道依赖：不同视角的渠道权力定义 89

5.1.3 渠道权力的基本维度 90

5.1.4 渠道权力的性质 91

5.2 渠道权力的来源与应用 92

5.2.1 来源于依赖的权力：社会学观点 92

5.2.2 来源于权力基础的权力：社会心理学观点 93

5.2.3 来自资源的权力：两种观点的融合 95

5.2.4 渠道权力的应用方式 96

5.2.5 渠道权力应用的结果 98

5.3 渠道权力结构的平衡与演化机制 99

5.3.1 渠道权力结构及其维度 99

5.3.2 渠道权力结构的演化机制 101

5.3.3 渠道权力结构与企业的权力平衡策略 102

本章小结 105

案例分析 106

拓展阅读 110

第6章 营销渠道冲突、合作与联盟 111

学习目标 111

6.1 渠道冲突 111

6.1.1 渠道冲突的概念 111

6.1.2 渠道冲突的类型 111

6.1.3 渠道冲突的原因 113

6.1.4 渠道冲突的过程与结果 115

6.1.5 渠道冲突的解决机制 116

6.2 渠道合作、信任与承诺 118

6.2.1 渠道合作 118

6.2.2 渠道信任 119

6.2.3 渠道承诺 120

6.3 渠道联盟 123

6.3.1 渠道联盟的概念及其主要形式 123

6.3.2 渠道联盟形成的原因 125

6.3.3 渠道联盟的特点 126

本章小结 126

案例分析 127

拓展阅读 129

第7章 营销渠道领导、激励与沟通 130

学习目标 130

7.1 渠道领导 130

7.1.1 渠道领袖与渠道领导行为 130

7.1.2 渠道领导风格理论 131

7.1.3 渠道领导的途径——目标理论 133

7.2 渠道激励 134

7.2.1 激励与渠道激励 134

7.2.2 渠道激励的期望理论 134

7.2.3 渠道激励的实施方式 136

7.3 渠道沟通 139

7.3.1 渠道沟通的作用与特点 139

7.3.2 渠道沟通权变模型 140

7.3.3 渠道沟通战略及其应用结果 143

本章小结 144

案例分析 145

拓展阅读 146

第8章 营销渠道投机行为与渠道治理 147

学习目标 147

8.1 渠道投机行为及其类型 147

8.1.1 渠道投机行为及其分类 147

8.1.2 渠道投机行为产生的原因 150

8.1.3 渠道投机行为的管理 152

8.2 渠道治理机制 153

8.2.1 渠道治理机制的分类 154

8.2.2 权力治理机制 155

8.2.3 契约治理机制 155

8.2.4 规范治理机制 157

8.2.5 复合治理机制 159

8.3 关系治理机制：本土视角 160

8.3.1 中国社会中的人际关系及其规范 160

8.3.2 中国社会中人际关系在商业交换中的作用 164

8.3.3 人际关系作为一种渠道关系治理机制 166

本章小结 167

案例分析 168

拓展阅读 170

第9章 营销渠道绩效评价与调整 171

学习目标 171

9.1 渠道系统绩效评价 171

9.1.1 渠道绩效评价概述 171

9.1.2 渠道系统绩效评价 173

9.2 渠道成员绩效评价 179

9.2.1 财务绩效评价 179

9.2.2 对渠道绩效贡献的评估 182

9.2.3 渠道成员的其他评价方法 185

9.3 渠道调整 186

9.3.1 渠道调整的原因 186

9.3.2 渠道调整的基本方式 187

9.3.3 渠道差距分析与渠道调整策略 188

本章小结 194

案例分析 195

拓展阅读 196

第10章 网络营销渠道管理 197

学习目标 197

10.1 网络渠道及其类型、功能与特点 197

10.1.1 网络渠道的内涵 197

10.1.2 网络渠道的功能 199

10.1.3 网络渠道的特点 199

10.2 网络渠道的结构 201

10.2.1 网络直接渠道 201

10.2.2 网络间接渠道 202

10.2.3 网络营销渠道的最佳决策：双渠道法 205

10.3 网络渠道的管理 206

10.3.1 网络渠道中间商的选择 206

10.3.2 网络渠道与传统渠道的冲突与协调 207

10.3.3 网络渠道的物流配送 210

本章小结 212

案例分析 213

拓展阅读 218