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第一篇 引论 3

第1章 营销管理概论 3

1.1营销学的历史 4

1.2营销在企业管理中的地位 7

1.3营销管理的内容 9

1.4营销管理的框架 13

第2章 营销定位地图 20

2.1营销定位问题的引出 21

2.2营销定位理论的演化 24

2.3营销定位管理瓶模型 36

2.4营销定位报告书 40

2.5本书的逻辑框架 48

第二篇 寻机：营销研究（5C） 53

第3章 营销研究 53

3.1营销研究的目的 54

3.2营销研究的内容 59

3.3营销研究的过程 62

第三篇 找位：目标顾客（ST） 75

第4章 细分市场 75

4.1明确细分市场目的 76

4.2确定细分市场变量 77

4.3采集细分市场数据 84

4.4分析细分市场数据 89

4.5描绘各个细分市场 92

4.6实施市场细分战略 94

第5章 选择目标顾客 97

5.1评估细分市场 98

5.2选择目标顾客 100

5.3细分目标顾客 105

第四篇 选位：营销定位点（P） 115

第6章 营销定位点选择 115

6.1营销定位点选择的要素 116

6.2营销定位点选择的模型 125

6.3营销定位点选择模型的应用 127

6.4营销定位点选择的工具 129

第五篇 到位：营销组合（4P） 139

第7章 依定位进行营销组合 139

7.1营销组合要素的内容 140

7.2营销要素组合的方法 148

7.3营销组合选择模型 151

第8章 依定位进行产品规划 154

8.1产品规划的内容 155

8.2产品规划的方法 159

8.3产品规划选择模型 170

第9章 依定位进行服务规划 173

9.1服务规划的内容 174

9.2服务规划的方法 179

9.3服务规划选择模型 187

第10章 依定位进行价格规划 190

10.1价格规划的内容 191

10.2价格规划的方法 192

10.3价格规划选择模型 203

第11章 依定位进行渠道规划 207

11.1渠道规划的内容 208

11.2渠道规划的方法 220

11.3渠道规划选择模型 223

第12章 依定位进行沟通规划 226

12.1沟通规划的内容 227

12.2沟通规划的方法 232

12.3沟通规划选择模型 243

第六篇 保障：流程和资源（2P） 249

第13章 打造关键业务流程 249

13.1企业运营的业务流程 250

13.2依定位构建关键业务流程 252

13.3依定位构建关键流程的案例 254

第14章 整合企业重要资源 266

14.1企业运营的资源构成 267

14.2依定位关键流程整合重要资源 269

14.3依关键流程整合重要资源的案例 273

后记 281