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第一章 金融服务营销概述 1

本章理论要点 1

案例导入 1

第一节 金融服务营销的内涵 2

一、金融服务概述 2

二、金融服务的特点 6

三、金融服务营销的含义与特点 6

第二节 特殊的金融服务市场营销组合策略 7

一、4Ps营销组合策略 7

二、7Ps营销组合理论 10

第三节 发达国家金融服务发展的状况 13

一、把握客户需求和消费心理 13

二、服务的全方位 14

三、科学的客户管理系统 14

四、高素质金融服务人才培养 15

五、金融服务的国际化延伸 15

复习思考题 18

实训题 提升业绩与坚持职业操守如何兼顾 18

案例讨论 金融服务“雷区”大盘点存款变成理财产品或保险 18

第二章 金融服务营销的环境分析 21

本章理论要点 21

案例导入 21

第一节 金融服务营销的宏观环境分析 22

一、政治/法律环境 22

二、经济环境 24

三、社会文化环境 27

四、科学技术环境 28

第二节 金融服务营销的微观环境分析 29

一、客户环境 29

二、竞争者环境 31

三、营销中介环境 32

四、社会公众环境 33

第三节 金融企业营销环境分析的一般方法 34

一、外部因素评价矩阵 34

二、波特五力模型 36

三、SWOT分析 37

复习思考题 40

实训题 40

案例讨论 财富管理，券商也来分杯羹！ 40

第三章 金融服务的顾客购买行为分析 42

本章理论要点 42

案例导入 42

第一节 金融服务的顾客购买行为概述 43

一、购买者特点 43

二、购买行为类型 45

第二节 金融服务顾客购买行为的影响因素 47

一、内在因素 47

二、外在因素 52

第三节 金融客户购买行为的决策过程 54

一、金融决策的参与者 54

二、金融决策过程分析 55

复习思考题 60

实训题 61

案例讨论 浦发银行推出“spdb＋”互联网金融服务平台 61

第四章 金融服务目标市场营销 63

本章理论要点 63

案例导入 63

第一节金融服务市场细分 64

一、市场细分的内涵 64

二、市场细分的原则 67

三、市场细分的方法 69

四、市场细分的程序 71

第二节 金融服务目标市场选择 73

一、目标市场选择的内涵 73

二、目标市场选择的依据 73

三、目标市场选择的策略 75

第三节 金融服务市场定位 78

一、市场定位的内涵 78

二、市场定位的方法 80

三、市场定位的步骤 82

复习思考题 85

实训题 努力开拓新市场应对市场变化 85

案例讨论 工行深入推进“一带一路”金融服务 86

第五章 金融服务产品的开发与管理 88

本章理论要点 88

案例导入 88

第一节 金融服务产品的概念和内涵 89

一、金融服务产品的概念 89

二、金融服务产品的分类 91

第二节 影响金融服务产品策略的因素 95

一、金融服务产品的客户 95

二、竞争者 97

三、技术因素 98

四、法律和政策 100

第三节 金融服务产品开发 101

一、金融服务新产品类型 101

二、金融服务新产品开发的过程 103

三、金融服务新产品成功的因素 105

第四节 金融服务产品管理 109

一、金融产品生命周期 109

二、金融服务品牌 110

复习思考题 113

实训题 三口之家的金融产品推介 113

案例讨论 艺术品质押融资：如何应对风险 113

第六章 金融服务产品的定价 116

本章理论要点 116

案例导入 116

第一节 金融服务产品定价概述 116

一、金融服务产品定价的基本程序 117

二、影响金融服务产品定价的因素 119

第二节 金融服务产品的定价方法 123

一、成本导向定价法 123

二、需求导向定价法 125

三、竞争导向定价法 126

第三节 金融服务产品的定价策略 127

一、渗透或低定价策略 127

二、捆绑价格策略 128

三、关系定价策略 129

四、认知价值定价策略 129

五、渠道定价策略 129

复习思考题 130

实训题 商业银行理财产品定价分析 130

案例讨论 跳出价格战泥潭在线旅游商金融产品扎堆拼起服务 131

第七章 金融服务产品的分销 133

本章理论要点 133

案例导入 133

第一节 金融服务分销渠道概述 134

一、金融服务分销渠道的含义和类型 134

二、直接分销渠道 135

三、间接分销渠道 138

第二节 金融服务分销渠道的选择与拓展 141

一、金融企业分销渠道选择的原则 141

二、金融企业分销渠道选择的考虑因素 143

三、金融服务分销渠道的拓展 146

第三节 金融服务的网络分销 151

一、网上银行 151

二、互联网金融 157

复习思考题 166

实训题 电话银行营销方案 166

案例讨论“e租宝”为何成“黑天鹅”？ 166

第八章 金融服务的沟通与推广 169

本章理论要点 169

案例导入 169

第一节 金融服务沟通 170

一、金融服务沟通的过程 170

二、金融服务沟通的目的 172

三、金融服务沟通的原则 175

四、金融服务沟通的作用和途径 178

第二节 金融服务的促销与推广 179

一、金融服务促销概述 179

二、广告促销 181

三、人员推销 183

四、公关促销 185

五、营业推广 188

复习思考题 192

实训题 营销推广活动的策划 192

案例讨论 花旗银行的整合营销 193

第九章 金融企业服务人员管理 195

本章理论要点 195

案例导入 195

第一节 金融企业服务人员职业素养 196

一、金融企业服务人员的地位 196

二、金融企业服务人员重要性 197

三、金融企业服务人员的职业素养 198

第二节 金融服务人员职业行为规范 204

一、银行营销人员行为规范 204

二、证券营销人员行为规范 206

三、保险营销人员行为规范 208

四、信托人员行为规范 210

第三节 金融服务营销团队建设 210

一、内部市场调研 210

二、内部市场细分 213

三、招聘教育和培训 213

四、授权 214

五、激励与认可 214

六、沟通 216

复习思考题 217

实训题 217

案例讨论 汇丰人寿关闭个人营销渠道引发员工维权 217

第十章 金融企业服务过程管理 219

本章理论要点 219

案例导入 219

第一节 金融服务过程概述 220

一、服务过程的内涵 220

二、服务过程的特性 221

三、金融服务过程 223

第二节 金融服务流程的主要设计方法 227

一、生产线法 227

二、顾客合作法 230

三、顾客接触法 232

第三节 金融企业服务过程管理策略 235

一、金融企业服务过程管理应遵循的原则 235

二、金融企业服务过程管理措施 237

复习思考题 240

实训题 240

案例讨论 规范流程 强化管理 服务实体 240

第十一章 金融服务企业有形展示与CIS战略 242

本章理论要点 242

案例导入 242

第一节 金融服务企业有形展示及其类型 245

一、有形展示的内涵 245

二、金融服务企业有形展示的基本分类 248

第二节 CIS战略 250

一、CIS的概述及作用 250

二、CIS战略的主要内容 255

第三节 金融服务企业形象设计 257

一、企业形象策划的基本流程 257

二、CIS设计 261

复习思考题 264

实训题 264

案例讨论“银行如何树立良好的金融企业形象”交流实录 264

第十二章 金融企业服务质量管理 267

本章理论要点 267

案例导入 267

第一节 金融服务质量的含义和属性 269

一、金融服务质量的含义 269

二、金融服务质量的构成要素 270

三、服务质量的基本属性 271

第二节 金融服务质量评估 273

一、金融服务质量体系 273

二、金融服务质量评估模式 274

三、金融服务质量的评估标准 275

四、金融服务质量测评 275

第三节 提高金融服务质量的方法和策略 283

一、金融服务质量低下的常见问题 283

二、提高金融服务质量的方法 284

三、提高金融服务质量的效益管理 285

第四节 金融服务质量管理 287

一、影响金融服务质量的因素分析 287

二、金融企业服务承诺 289

三、金融企业全面服务质量管理 290

复习思考题 291

实训题 291

案例讨论ING直销银行金融服务营销中的价值主张与价值共同创造研究 291

第十三章 金融服务企业客户关系管理 295

本章理论要点 295

案例导入 295

第一节 客户关系管理概述 296

一、客户关系管理的产生 296

二、客户关系管理的内涵 298

三、客户关系管理的主要内容 300

第二节 金融服务企业客户满意度管理 301

一、客户满意度的概念 301

二、客户满意度调查 303

三、金融服务企业客户满意度的影响因素 304

四、提高金融服务企业客户满意度的途径 305

第三节 金融服务企业客户忠诚管理 307

一、客户忠诚的概念与类型 307

二、客户忠诚的衡量标准 309

三、金融服务企业客户忠诚的影响因素 310

四、提高金融服务企业客户忠诚的途径 312

第四节 金融服务冲突与补救 315

一、如何面对客户拒绝 315

二、客户抱怨管理 316

三、补救金融服务失误 317

复习思考题 319

实训题 319

案例讨论 商业银行服务营销 319

参考文献 321