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第一章 广告概述 1

第一节 广告探究 2

一、广告起源 2

二、广告概念 3

第二节 广告的分类 5

一、按广告的诉求对象划分 5

二、按广告诉求的地区划分 6

三、按广告诉求目的划分 6

四、按广告的诉求方式划分 7

五、按广告的传播媒体划分 7

第三节 广告的功能 8

一、广告的营销功能 8

二、传播功能 8

第四节 广告的影响与作用 10

一、广告的影响与作用的积极性 10

二、广告的影响与作用的局限性 15

三、广告的负作用 16

第二章 广告学学科溯源 20

第一节 广告学的研究 21

一、广告学的产生与发展 22

二、广告学的性质 23

三、广告学的构成体系 23

第二节 中国广告发展简史 24

一、中国古代广告（1840年以前） 24

二、我国近现代广告（1840—1949年） 28

三、中国当代广告的发展（新中国成立至今） 32

第三节 外国广告发展简史 33

一、古代广告时期（1450年前） 34

二、近代广告时期（1450—1850年） 34

三、现代广告的过渡期（1850—1920年） 35

四、现代广告时期（1920年至今） 36

第四节 广告学与其他学科的关系 37

一、广告学与市场营销学 37

二、广告学与新闻传播学 38

三、广告与公共关系 39

第三章 广告组织 43

第一节 广告主组织 44

一、企业广告部门 44

二、广告主自设的广告代理公司 48

第二节 广告公司组织 49

一、广告公司组织的类型 49

二、广告公司的组织结构和职能 53

第三节 媒介广告组织 55

一、媒介广告组织的职能 56

二、媒介广告组织的机构设置 56

第四节 广告管理组织 57

一、广告管理的概念 57

二、广告管理组织模式 58

第四章 广告运作流程体系 62

第一节 广告调查与效果评估 66

一、广告调查与其他调查 66

二、调查的类型 66

三、调查的内容 68

四、调查实施流程 68

五、广告效果评估与测定 69

第二节 广告策划 76

一、广告策划概述 76

二、广告策划的主要内容和程序 79

三、广告预算 85

四、广告策划书的撰写 87

第三节 广告创意与表现 93

一、广告创意策略 93

二、广告表现的原理和技巧 111

第四节 广告传播与媒体发布 123

一、广告传播 123

二、广告媒体 124

三、各类广告媒体的特点 127

四、广告媒体评估与选择 133

五、广告媒体策略 139

第五章 新媒体环境下的广告传播 145

第一节 新媒体与新媒体广告概述 146

一、新媒体概念界定 146

二、新媒体广告概念界定 147

三、新媒体广告的特点 147

四、新媒体广告的形态 148

第二节 新媒体融合 150

一、新媒体融合的特点及意义 151

二、新媒体广告融合的三种形态——基于媒体接收终端 151

第六章 消费者研究与广告 155

第一节 消费者行为分析 157

一、消费者购买行为的形成过程 157

二、影响消费者购买行为的内在因素 157

三、购买行为方式 164

第二节 消费者购买决策 165

一、消费者的购买决策过程 165

二、影响消费者决策的行为因素 167

三、影响企业购买决策的因素 168

第三节 消费者的广告反应模式 169

一、AIDMA模式 170

二、DAGMAR模式 170

三、L＆G模式 171

第四节 消费者研究的相关理论与方法 171

一、VALS 2系统 171

二、奥美对中国新中产阶级品牌购买行为的研究 173

三、新世界生活模式 175

第七章 品牌研究与广告 180

第一节 品牌与相关理论 182

一、品牌的概念 182

二、品牌的功能 182

三、品牌的核心价值 183

四、品牌的特征和分类 185

五、品牌理论的发展 187

第二节 广告在品牌建构中的价值 189

一、广告与品牌不可分割 189

二、品牌广告传播的作用 191

三、整合品牌传播（IBC）理论 192

第三节 品牌广告传播 195

一、品牌广告的概念 195

二、品牌广告传播的内容要素 195

三、品牌价值导向下的广告传播 196

第八章 全球化时代的广告传播 203

第一节 跨文化广告传播与国际广告 204

一、跨文化广告概念的发展历程 204

二、国际广告 204

第二节 广告跨文化传播的战略 207

一、标准化策略 207

二、广告本土化战略 208

三、全球性策划、本土化执行相结合的策略 209

第三节 全球化背景下的广告与整合营销传播 213

一、全球化背景下的广告与促销世界 213

二、广告与整合营销传播 213

三、整合营销传播的工具 214

四、整合营销传播的广告策略 215

参考文献 220