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第一章 必须要懂：广告策划与创意的概念与原则 10

第一节 关于广告 12

第二节 广告策划的基本理论 16

一、广告策划的概念 16

二、广告策划的地位及意义 19

三、广告策划的内容与步骤 19

四、广告策划的特征与原则 24

第三节 广告创意的基本理论 27

一、广告创意的概念 27

二、广告创意的地位与作用 28

三、广告创意的特征 28

四、广告创意的类别 29

五、广告创意的思维 30

六、广告创意的基本原则 32

第四节 广告策划书范本 35

一、广告策划书基本结构 35

二、广告策划书范本 36

第二章 边学边做：广告策划与创意实训 38

第一节 市场调研与分析 39

一、课程要求 39

二、业界案例 40

三、知识点 47

四、作业实践 55

第二节 广告战略与策略 56

一、课程要求 56

二、业界案例 57

三、教学案例 63

四、知识点 67

五、作业实践 91

第三节 广告创意 94

一、课程要求 94

二、业界案例 94

三、教学案例 96

四、知识点 111

五、作业实践 119

第三章 品味经典：广告策划与创意作品欣赏 120

第一节 20世纪有影响的广告大师和公司 121

一、影响现代广告的殿堂巨擘 121

二、世界十大广告公司 124

第二节 历史上有影响的欧美广告案例 126

一、可口可乐公司的广告欣赏 126

二、绝对伏特加的平面广告欣赏 128

三、耐克广告作品欣赏 132

四、奔驰汽车广告作品欣赏 135

第三节 广告设计大赛简介 138

第四节 中国广告发展史资料 140

学习网站 143

参考书目 143

后记 144