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工作1 市场调查的观感与认识 1

任务1.1 市场调查的认识 3

1.1.1 认识市场信息 3

1.1.2 认识市场调查 4

工作活动1-1 市场调查观察 9

任务1.2 市场调查工作的认识 9

1.2.1 认识市场调查工作 10

1.2.2 认识市场调查工作过程要素 10

工作活动1-2 市场调查体会 12

任务1.3 市场调查职业的认识 12

1.3.1 认识市场调查职业 12

1.3.2 认识市场调查职业工作 13

1.3.3 认识市场调查职业工作过程 15

工作活动1-3 认识市场调查工作 16

工作1小结 17

工作过程知识检测 17

延伸工作活动：认识企业调查工作过程 19

学生自我工作总结 19

工作2 市场调查目标的确立 21

任务2.1 明确市场调查意图 23

2.1.1 分析二手资料 24

2.1.2 访问企业管理决策层 25

2.1.3 访问行业专家 27

2.1.4 运用定性调查 28

工作活动2-1 市场调查意图分析 28

任务2.2 分析营销问题背景 29

2.2.1 分析企业的自身条件 29

2.2.2 分析企业的环境条件 30

工作活动2-2 营销问题背景分析 32

任务2.3 确定市场调查目标 32

2.3.1 确定市场调查目标的注意事项 33

2.3.2 建立市场调查假设 35

工作活动2-3 描述市场调查目标 35

工作2小结 36

工作过程知识检测 36

延伸工作活动：确定市场调查目标 38

学生自我工作总结 39

工作3 市场调查方案的制订 40

任务3.1 明确市场调查方案 42

3.1.1 明确市场调查性质 42

3.1.2 选择市场调查方案 44

工作活动3-1 认识市场调查功能 45

任务3.2 编写市场调查方案 45

工作活动3-2 认识市场调查方案组成 50

任务3.3 修改市场调查方案 51

3.3.1 确定调查方案评价标准 51

3.3.2 讨论和修改调查方案 52

工作活动3-3 修改市场调查方案 53

工作3小结 53

工作过程知识检测 54

延伸工作活动：制订市场调查方案 59

学生自我工作总结 59

工作4 市场调查方法的选择 61

任务4.1 二手资料调查 63

4.1.1 认识二手资料的来源 63

4.1.2 确定二手资料的收集步骤 66

工作活动4-1 二手资料调查 66

任务4.2抽样调查 67

工作活动4-2 抽样 73

任务4.3 实地调查法 74

4.3.1 访问调查 74

4.3.2 观察调查 77

4.3.3 实验调查 79

工作活动4-3 实地调查方法运用 82

工作4小结 82

工作过程知识检测 83

延伸工作活动：市场调查方法的选择 84

学生自我工作总结 85

工作5 市场调查问卷的制作 86

任务5.1 设计问卷的问题与答案 88

5.1.1 设计问卷的问题 88

5.1.2 决定问题的用词 91

5.1.3 设计问题的答案 93

工作活动5-1 认识问卷问题 95

任务5.2 确定问卷的组织与编排 95

5.2.1 确定问卷编排的原则 95

5.2.2 编排问题与答案 96

工作活动5-2 认识问卷问题编排程序 98

任务5.3 综合评价与印制问卷 99

5.3.1 综合评价问卷 100

5.3.2 印制装订问卷 102

工作活动5-3 评价问卷 102

工作5小结 103

工作过程知识检测 103

延伸工作活动：设计与制作市场调查问卷 105

学生自我工作总结 106

工作6 市场调查活动的组织 107

任务6.1 组建市场调查工作组 109

6.1.1 建立调查项目领导组 109

6.1.2 选择市场调查人员 110

工作活动6-1 组建调查工作组 112

任务6.2 培训市场调查人员 112

6.2.1 组织培训工作 113

6.2.2 适当选择培训方式 113

6.2.3 确定培训内容 114

工作活动6-2 培训调查人员 120

任务6.3 管理控制市场调查 121

6.3.1 市场调查项目控制 121

6.3.2 市场调查人员控制 122

工作活动6-3 调查过程管理 123

工作6小结 123

工作过程知识检测 124

延伸工作活动：调查工作的组织 126

学生自我工作总结 126

工作7 市场调查资料的整理 128

任务7.1 确认数据资料 130

7.1.1 回收、登记问卷 130

7.1.2 审核调查问卷 131

7.1.3 处置有问题问卷 132

7.1.4 进行资料分组 133

工作活动7-1 验收调查资料 135

任务7.2 录入数据 136

7.2.1 编码 136

7.2.2 资料录入 139

工作活动7-2 数据录入管理 140

任务7.3 列示市场调查数据 141

7.3.1 制表列示 141

7.3.2 制图列示 144

工作活动7-3 列示市场调查资料 147

工作7小结 148

工作过程知识检测 148

延伸工作活动：调查资料的整理 151

学生自我工作总结 151

工作8 市场调查资料的分析 153

任务8.1 资料的定性分析 155

8.1.1 定性分析的操作 156

8.1.2 选择定性分析方法 157

工作活动8-1 定性分析资料 159

任务8.2 资料的定量描述分析 159

8.2.1 分析数据的集中趋势 159

8.2.2 分析数据的离散程度 162

8.2.3 综合指数分析 164

工作活动8-2 描述分析资料 168

任务8.3 资料的定量解析分析 168

8.3.1 数据的方差分析 169

8.3.2 数据的相关分析 170

8.3.3 数据的回归分析 171

工作活动8-3 解析分析资料 171

工作8小结 172

工作过程知识检测 172

延伸工作活动：市场调查资料的分析 175

学生自我工作总结 175

工作9 市场发展趋势的预测 177

任务9.1 经验判断分析预测 179

9.1.1 集合意见法 180

9.1.2 专家会议法 182

9.1.3 德尔菲法 184

工作活动9-1 经验判断分析预测 187

任务9.2 时间序列分析预测 187

9.2.1 简单平均法 187

9.2.2 移动平均法 189

9.2.3 指数平滑法 191

9.2.4 趋势外推法 192

工作活动9-2 时间序列分析预测 194

任务9.3 回归分析预测 195

9.3.1 一元线性回归分析 195

9.3.2 多元线性回归分析 198

工作活动9-3 回归分析预测 198

工作9小结 199

工作过程知识检测 199

延伸工作活动：市场发展趋势预测 201

学生自我工作总结 202

工作10 市场调查报告的编写 203

任务10.1 市场调查报告的准备 205

10.1.1 明确市场调查的目的 205

10.1.2 落实写作材料 206

10.1.3 确定报告类型及阅读对象 206

10.1.4 构思报告 207

10.1.5 选择材料 207

工作活动10-1 调查报告编写准备 209

任务10.2 市场调查报告的编写 209

10.2.1 确定市场调查报告的格式 209

10.2.2 市场调查报告的编写 210

工作活动10-2 编写市场调查报告 215

任务10.3 市场调查报告的提交 216

10.3.1 修改市场调查报告 216

10.3.2 提交市场调查报告 217

工作活动10-3 调查报告的修改 218

工作10小结 219

工作过程知识检测 219

延伸工作活动：市场调查报告的编写 223

学生自我工作总结 223

附录 课程标准 225

后记 234

参考文献 235