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第一章 商业银行营销概述 3

第一节 商业银行营销的含义与特点 3

一、商业银行营销的含义 3

二、商业银行营销的特点 3

第二节 商业银行营销的历史回顾 6

一、西方商业银行营销的产生和发展 6

二、我国商业银行营销的产生和发展 8

第三节 商业银行营销组合策略理论 11

一、商业银行的4P营销组合理论 11

二、商业银行的7P营销组合理论 14

三、商业银行的4C营销组合理论 17

四、商业银行的4R营销组合理论 19

案例分析 GCash：手机里的银行 21

第二章 商业银行营销环境分析 27

第一节 商业银行营销环境及特点 27

一、商业银行营销环境的内涵 27

二、商业银行营销环境的特点 27

第二节 影响商业银行营销的宏观环境分析 28

一、PESTN分析法 28

二、SWOT分析法 33

第三节 影响商业银行营销的微观环境分析 36

一、客户需求与行为分析 36

二、银行竞争者分析 38

案例分析 渣打银行在中国市场的发展策略 40

第三章 商业银行STP战略 45

第一节 商业银行市场细分 45

一、商业银行市场细分的内涵 45

二、商业银行市场细分方法 47

第二节 商业银行目标市场选择 50

一、选择目标市场的有效条件 50

二、确定目标市场策略 51

第三节 商业银行市场定位 53

一、商业银行市场定位概述 53

二、商业银行市场定位的步骤与方法 55

案例分析 效率＋细分市场＝竞争优势——杭州银行深化中小企业金融服务 58

第四章 商业银行产品策略 63

第一节 商业银行产品概述 63

一、银行整体产品 63

二、银行产品组合 67

三、银行产品生命周期 73

第二节 商业银行产品创新 75

一、商业银行产品创新概述 75

二、银行理财 81

第三节 商业银行品牌策略 87

一、商业银行品牌的基本含义与作用 87

二、商业银行品牌策略 89

案例分析 遍地葵花遍地金——招商银行“金葵花”理财品牌与服务体系运作成功之道 90

第五章 商业银行定价策略 101

第一节 商业银行产品定价概述 101

一、银行产品定价的特点 101

二、影响商业银行产品定价的因素 101

三、商业银行的定价程序 104

四、商业银行产品价格构成 105

第二节 商业银行价格策略 108

一、商业银行的定价目标 108

二、几种常见的定价方法 110

三、几种主要的定价策略 113

第三节 商业银行的价格调整 118

一、商业银行价格调整的原因 118

二、商业银行价格调整的目标与方式 119

案例分析 交通银行理财产品的精细化定价 120

第六章 商业银行分销渠道 123

第一节 商业银行分销渠道概述 123

一、商业银行分销渠道的含义及类型 123

二、直接分销渠道 124

三、间接分销渠道 131

第二节 商业银行分销渠道的选择与拓展 134

一、商业银行分销渠道决策的基本原则 134

二、影响商业银行分销渠道选择的因素 135

三、商业银行分销渠道的拓展 137

第三节 网上银行分销策略 139

一、网上银行的产生与发展 139

二、网上银行的特点与优势 141

三、网上银行营销策略 142

案例分析 电视银行业务：让客户把银行“搬”回家 144

第七章 商业银行促销策略 149

第一节 广告促销 149

一、广告的定义、功能及特点 149

二、商业银行广告的种类 151

三、商业银行广告媒体的选择 151

四、银行广告策略 153

五、西方银行广告方略 156

第二节 人员促销 157

一、商业银行人员促销的含义 157

二、商业银行人员促销的特点 157

三、人员促销的作用 158

四、促销人员的素质要求 158

五、商业银行人员促销的步骤 159

六、商业银行人员促销的方式 160

第三节 公共关系促销 161

一、商业银行公共关系的含义和特点 162

二、商业银行公共关系的作用 162

三、商业银行公共关系促销的原则 163

四、商业银行公共关系促销的策略 164

第四节 营业推广 166

一、营业推广概述 166

二、营业推广的工具 168

三、营业推广的形式 169

案例分析 光大银行：打出社交情感牌 170

第八章 商业银行内部营销 175

第一节 银行内部营销概述 175

一、银行内部营销的内涵 175

二、银行内部营销与服务利润链 176

第二节 银行内部营销的成功前提 180

一、打造银行内部企业文化 180

二、有效的组织支持 182

三、合理的内部市场调研和内部市场细分 184

四、技术支持 185

第三节 银行实施内部营销的途径 186

案例分析 门登银行的服务人员管理改革 191

第九章 商业银行服务过程管理 197

第一节 银行服务过程及管理 197

一、服务过程与真实瞬间 197

二、银行服务过程改进 201

三、银行服务过程失误的补救 207

第二节 银行服务流程设计 216

一、服务蓝图法 216

二、生产线法 221

案例分析 云计算助推银行业务流程再造 224

第十章 商业银行有形展示与形象设计 231

第一节 商业银行有形展示 231

一、银行有形展示的内涵及分类 231

二、银行有形展示设计 235

第二节 商业银行形象设计 240

一、银行CIS战略 241

二、银行形象设计 247

案例分析 花旗集团“未来银行”开张 258

第十一章 商业银行客户经理制 263

第一节 商业银行客户经理制概述 263

一、商业银行客户经理的含义及职责 263

二、商业银行客户经理制的含义及特点 264

三、国外商业银行客户经理制的发展与完善 269

第二节 客户经理的选拔 272

一、商业银行客户经理的选拔标准 272

二、商业银行客户经理的选拔途径 274

三、商业银行客户经理的选拔程序及内容 276

第三节 客户经理的培训 277

一、客户经理培训的意义 277

二、客户经理培训的内容 278

三、客户经理培训的方式 279

第四节 客户经理的绩效考核 281

一、绩效考核的原则 282

二、商业银行客户经理绩效考核的内容 283

三、商业银行客户经理绩效考核的激励措施 283

案例分析 某商业银行客户经理制度 284

第十二章 银行客户关系管理 291

第一节 CRM概述 291

一、CRM的定义 291

二、CRM系统分类及主要功能 292

三、CRM的应用价值 293

第二节 商业银行CRM系统的实施 294

一、商业银行CRM的内涵与目标 294

二、商业银行实施CRM的作用 294

三、商业银行CRM的实施内容 296

四、商业银行CRM的实施流程 299

第三节 基于客户关系管理的“一对一”营销 301

一、“一对一”营销的内涵 301

二、“一对一”营销的特点 302

三、商业银行“一对一”营销的实施程序 303

案例分析 招商银行借咨询之力，以CRM系统推进转型 306

参考文献 311