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第1章 将SOV引入品牌客户PPCKPI考核的新思路 1

摘要 1

1.1品牌客户关键业绩指标的制定 2

1.1.1关键绩效指标法 2

1.1.2确定KPI的原则 2

1.1.3品牌客户KPI常见考核指标及关系图 3

1.2将SOV引入品牌客户KPI的考核指标的新思路 4

1.2.1SOV的概念及影响因素 4

1.2.2为什么要引入SOV指标到品牌客户的KPI指标 5

1.3案例佐证及投放过程中的数据监测/控制 7

1.3.1案例一：预算一定的情况下，SOV引入PPC推广可权衡多个KPI指标 7

1.3.2案例二：细化SOV管理分析，有针对性地分配客户新增预算，SOV明显提升 12

1.4SOV指标引入PPC推广的评估方法和实践方法 13

1.5注意事项 14

1.5.1检索量数据获取注意事项 14

1.5.2数据监测与分析 15

1.6可能遇到的常见问题及处理方法 15

1.6.1KPI权重分配 15

1.6.2SOV&CTR优化调整的瓶颈期 15

1.7策略的适用情境 17

1.7.1重视展示份额和提升流失份额的品牌客户 17

1.7.2用于指导中小企业关注了解并提升展示份额 18

1.7.3用于媒体或广告公司的“3s”媒体投放效果评估模型 18

Q&A 18

点评 19

参考文献 19

第2章 全面覆盖，各个击破——论电商客户SEM关键词拓展 21

摘要 21

2.1品牌词拓展 22

2.1.1品牌词定义 22

2.1.2品牌词拓展必要性 22

2.1.3品牌词拓展方法 26

2.2竞品词拓展 28

2.2.1竞品词定义及拓展必要性 28

2.2.2竞品词的拓展方法 28

2.3大通用词拓展 31

2.3.1大通用词定义及拓展的必要性 31

2.3.2大通用词的拓展方法 31

2.3.3大通用词的优势及局限性 32

2.4产品词拓展 33

2.4.1产品词定义及拓展必要性 33

2.4.2产品词的拓展方法 33

2.4.3产品词的优势及局限性 35

2.5活动词拓展 36

2.5.1活动词定义 36

2.5.2活动词拓展方法 36

2.6热点词拓展 37

2.6.1热点词定义 37

2.6.2热点词的拓展 38

2.6.3热点词优势及局限性 38

2.7结论 38

Q&A 40

点评 41

参考文献 41

第3章 用户体验在网络整合营销中的作用与模型分析 43

摘要 43

3.1网络整合营销与用户体验 44

3.1.1网络整合营销现状 44

3.1.2网络整合营销的新理论 45

3.1.3网络营销整合理论的应用 46

3.1.4营销关键时刻与用户体验 47

3.2用户体验在网络整合营销中的作用分析 49

3.2.1网络整合营销中的媒介选取 49

3.2.2用户体验在网络整合营销中的作用分析 50

3.2.3案例：凡客诚品在互联网主流媒介中的整合营销 51

3.3用户体验在网络整合营销中的模型分析 55

3.3.1 4T模型的案例分析 55

3.3.2用户行为的结构化处理 60

3.3.3互联网营销产品组合 61

3.3.4用户体验的思考 63

3.4结论 63

Q&A 64

点评 64

参考文献 65

第4章 全民娱乐时代下百度娱乐资源的整合营销 66

摘要 66

4.1全民娱乐时代的到来 68

4.1.1娱乐产业的崛起 68

4.1.2江南Style那些不得不提的娱乐传奇 69

4.2百度娱乐资源分析 71

4.2.1百度资源分析 71

4.2.2百度娱乐资源 72

4.3如何整合百度娱乐资源 76

4.3.1百度内部各频道间娱乐资源整合营销 76

4.3.2百度不同推广类型间娱乐资源整合营销 79

4.4百度娱乐资源整合营销案例分析 84

4.4.1咪咕汇i贴吧——互联网直播传说 84

4.4.2京东商城男人帮事件 88

4.4.3二次曝光——电影界的首次曝光 89

4.4.4雪碧贴吧推广——曲线宣传代言利益最大化 89

4.5永不落幕的盛宴 90

Q&A 91

点评 91

参考文献 92

第5章 搜索营销之“品牌观察”模型介绍与应用 94

摘要 94

5.1“品牌观察”的概要 95

5.1.1建立背景 95

5.1.2模型概述 96

5.2“品牌观察”的实施细节 98

5.2.1“品牌观察”的准备 98

5.2.2“品牌观察”结果之“品牌作为” 99

5.2.3“品牌观察”结果之“品牌动作” 100

5.2.4“品牌观察”结果之“品牌识别” 101

5.2.5“品牌观察”结果之“品牌角逐力” 103

5.2.6“品牌观察”之战略及策略指导小结 104

5.3“品牌观察”模型的应用实例 109

5.3.1“黑桃9”应用背景介绍 109

5.3.2“黑桃9”核心关键词分级 109

5.3.3“黑桃9”品牌作为 110

5.3.4“黑桃9”品牌动作 111

5.3.5“黑桃9”品牌识别 113

5.3.6“黑桃9”品牌角逐力 114

5.3.7“黑桃9”的品牌观察策略应用 118

5.3.8“黑桃9”品牌观察应用结果 120

5.4结束语 121

Q&A 121

点评 123

参考文献 123

第6章 数据挖掘方法在搜索营销分析及优化决策中的应用 124

摘要 124

6.1案例背景 125

6.2方法论概述 125

6.2.1主要研究步骤 127

6.2.2应用统计分析模型对样本数据深入分析 129

6.3本案例分析的局限性 149

6.4行业应用价值：典型问题和从统计分析角度提出的解决方案 150

6.5总结 152

Q&A 152

点评 153

参考文献 154

第7章 SEM智能投放系统设计和规划 155

摘要 155

7.1SEM与电子商务 156

7.2SEM的应用场景和难点 159

7.2.1如何做好SEM 159

7.2.2SEM应用方向 160

7.2.3做好SEM的难点在哪 162

7.3SEM智能优化系统 163

7.3.1SEM智能管理系统组成部分 163

7.3.2关键词管理系统 164

7.3.3SEM智能竞价系统 168

7.3.4报表系统 174

7.4效果量化关键指标说明 176

7.4.1效果量化指标 176

7.4.2RPC 176

7.4.3VCRU 178

7.5国内SEM系统一览及发展趋势 181

7.5.1国内优秀SEM系统一览 181

7.5.2SEM管理工具未来发展趋势 183

Q&A 185

点评 186

参考文献 187

第8章 百度网盟发展与投放策略研究 188

摘要 188

8.1绪论 189

8.1.1背景及意义 189

8.1.2相关理论、概念综述 191

8.2国内外网盟商业产品发展现状 196

8.2.1世界网络推广发展趋势 196

8.2.2制约网络推广发展的主要因素及对策研究 199

8.3百度网盟业务简介 207

8.3.1网站联盟简述 208

8.3.2百度网盟业务简介 208

8.4百度网盟优化策略研究 210

8.4.1网盟账户结构搭建 210

8.4.2网盟推广物料优化技巧 213

8.4.3网盟出价策略 216

8.4.4网盟人群定向之搜客定向词的选取 216

8.4.5网盟人群定向之回头客账户设置 219

8.4.6网站选取的技巧与原则 219

8.4.7网盟投放的精细化管理 220

Q&A 221

点评 222

参考文献 223

第9章 基于用户体验，提高SEM注册转化率 225

摘要 225

9.1用户体验及可用性测试 226

9.1.1用户体验的概念及意义 226

9.1.2可用性测试的概念及意义 227

9.2可用性测试及效果衡量 229

9.2.1确定可用性测试目标 229

9.2.2可用性测试具体如何操作 230

9.3案例——Invisalign隐适美：可用性测试帮助提升SEM转化率 232

9.3.1Invisalign隐适美SEM背景 232

9.3.2Invisalign隐适美网站及SEM可用性测试点及具体目标 232

9.3.3Invisalign隐适美网站及SEM可用性测试参与者属性 233

9.3.4Invisalign隐适美网站及SEM推广可用性测试结果 233

9.3.5Invisalign隐适美网站优化执行 234

9.3.6Invisalign隐适美SEM推广优化执行 234

9.3.7SEMA/BTest验证结果 235

9.4其他案例分享 236

9.4.1推广着陆页面的选择 236

9.4.2表单位置优化 236

9.4.3表单填写栏目优化 238

9.4.4强化注册利益点（正面案例） 238

9.4.5利用在线咨询（正面案例） 238

9.5结论 240

Q&A 241

点评 241

参考文献 242

第10章 “投入-转化”模式的应用——百度中小企业竞价账户管理方案 243

摘要 243

10.1百度竞价账户管理的现状 244

10.1.1百度竞价账户管理的现状 244

10.1.2“消费-点击”模式的问题 244

10.1.3百度账户管理的发展方向 245

10.2转化机制的设定 246

10.2.1百度账户转化的说明 246

10.2.2转化机制的设定 246

10.3“投入-转化”模式的准备 247

10.3.1“投入-转化”模式的工具准备 247

10.3.2“投入-转化”模式的数据准备 248

10.4“投入-转化”模式的实践 249

10.4.1百度账户关键词分类 249

10.4.2百度账户关键词的调整 250

10.4.3百度账户关键词的阶段性调优 251

10.5“投入-转化”模式的优势 251

10.6结论 252

Q&A 253

点评 253

第11章 电影营销赢在搜索的第0关键时刻 255

摘要 255

11.1中国电影营销现状 256

11.1.1电影营销的概念 256

11.1.2电影营销的传统方式 256

11.1.3传统电影营销方式目前面临瓶颈 258

11.2搜索引擎中的电影ZMOT营销 261

11.2.1什么是电影ZMOT营销 262

11.2.2电影营销如何赢在搜索的ZMOT时刻的应用简析 266

11.3结语与展望 273

Q&A 274

点评 275

参考文献 275

第12章 衡量B2C关键字推广效果的9个指标 276

摘要 276

12.1引言 276

12.2B2C关键词推广效果评估模型 278

12.3效果评估模型的几个指标 279

12.3.1搜索行为指标 279

12.3.2网站行为指标 282

12.4结论 287

12.5效果评估模型应用案例 288

12.5.1案例1背景 288

12.5.2案例2背景 290

Q&A 292

点评 293

参考文献 294

附录A 各章作者 295

附录B 百度认证企业星级列表 296