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第一章 市场营销导论 1

第一节 市场营销学的性质和研究对象 1

一、市场营销学的产生和发展 2

二、市场营销学的性质 4

三、市场营销学的研究对象 5

第二节 市场和市场营销的含义 6

一、市场及类型 6

二、市场营销的内涵 7

第三节 市场营销观念的演变 11

一、市场营销观念的含义 11

二、新旧两类营销观念及比较 12

本章小结 17

技能训练 17

第二章 企业战略与市场营销管理 20

第一节 企业战略规划概述 21

一、企业战略规划的含义 21

二、企业战略规划的类型 22

第二节 企业战略规划步骤 27

一、规划企业新使命 27

二、确定企业目标 28

三、安排企业业务经营组合 28

四、制订新业务发展规划 32

第三节 市场营销管理过程 32

一、分析市场机会 32

二、确定营销目标 32

三、确定市场营销组合 33

四、管理市场营销活动 34

第四节 竞争性营销战略的制订 35

一、市场领先者的竞争战略 36

二、市场挑战者的竞争战略 38

三、市场追随者的竞争战略 40

四、市场补缺者的竞争战略 41

本章小结 41

技能训练 41

第三章 市场营销环境 45

第一节 市场营销环境概述 46

一、市场营销环境的概念及类型 46

二、市场营销环境特点 46

第二节 市场营销的微观环境分析 47

一、企业内部环境 47

二、供应商 47

三、营销中介机构 47

四、目标顾客 48

五、竞争者 48

六、公众 49

第三节 市场营销的宏观环境分析 50

一、人口环境 50

二、经济环境 51

三、自然环境 52

四、技术环境 53

五、政治法律环境 54

六、社会文化环境 55

第四节 营销环境分析与营销对策 56

一、市场营销环境的分析方法 56

二、企业营销对策 57

本章小结 58

技能训练 58

第四章 市场购买者行为分析 61

第一节 消费者市场购买行为分析 62

一、消费者市场概念及特点 62

二、消费者的动机和行为 62

三、影响消费者购买行为的因素 64

四、消费者购买行为的决策过程 67

第二节 组织市场的购买行为分析 69

一、组织市场的概念和类型 69

二、生产者市场和购买行为分析 70

三、中间商市场和购买行为分析 74

四、非营利组织及政府市场购买行为分析 77

本章小结 80

技能训练 80

第五章 市场营销调查与预测 84

第一节 市场营销调查 84

一、市场营销调查的含义 84

二、市场营销调查的作用 85

三、市场营销调查的类型 86

四、市场营销调查的方法 86

五、市场营销调查的技术 89

六、市场营销调查的程序 91

第二节 市场预测 93

一、市场预测的含义和作用 93

二、市场预测的步骤 93

三、市场预测的方法 94

本章小结 98

技能训练 98

第六章 目标市场营销战略 101

第一节 市场细分 102

一、市场细分及其作用 102

二、市场细分标准及程序 104

第二节 目标市场的选择 109

一、目标市场含义 109

二、评估细分市场 109

三、选择目标市场战略 111

四、选择目标市场战略的依据 115

第三节 市场定位 116

一、市场定位的含义与作用 116

二、市场定位方法 117

三、市场定位步骤与战略 118

本章小结 120

技能训练 120

第七章 产品策略 123

第一节 产品概述 124

一、产品整体概念 124

二、产品类别 126

三、产品组合 127

第二节 产品生命周期理论 129

一、产品生命周期 129

二、产品生命周期的营销策略 131

第三节 品牌决策 135

一、品牌及相关术语 135

二、品牌策略 136

第四节 产品包装 139

一、包装及包装策略 139

二、包装设计 140

第五节 新产品开发策略 140

一、新产品的类别 140

二、新产品的开发方式 141

三、开发新产品的程序 142

四、新产品采用者类型及过程 143

本章小结 144

技能训练 144

第八章 定价策略 149

第一节 影响企业产品定价的因素 150

一、产品成本 150

二、市场供求状况 150

三、企业的定价目标 151

四、市场竞争结构 152

五、其他因素 153

第二节 定价的基本方法 154

一、成本导向定价法 154

二、需求导向定价法 156

三、竞争导向定价法 158

第三节 产品定价的策略 159

一、新产品定价策略 159

二、价格折扣策略 160

三、心理定价策略 161

四、产品组合定价策略 162

五、地区定价策略 163

六、差别定价策略 164

第四节 价格调整及价格变动反应 164

一、企业主动调整价格 164

二、企业被动调整价格 166

三、竞争者对价格变动的反应 167

四、顾客对价格变动的反应 167

本章小结 168

技能训练 168

第九章 分销渠道策略 172

第一节 分销渠道概述 173

一、分销渠道的含义与特征 173

二、分销渠道的功能及重要性 174

三、分销渠道的流程与结构 174

第二节 中间商的含义与类型 180

一、中间商的含义 180

二、中间商的类型 180

第三节 分销渠道设计 183

一、营销渠道设计的目标和原则 183

二、企业渠道设计因素分析 184

三、企业分销渠道设计评估标准 185

四、渠道管理日常工作 186

第四节 实体分配 188

一、实体分配系统 188

二、实体分配决策 188

本章小结 190

技能训练 190

第十章 促销策略 194

第一节 促销与促销组合 195

一、促销的实质 195

二、促销组合 195

三、促销的步骤 197

第二节 广告策略 199

一、广告的含义和功能 199

二、广告促销方案的制订 200

第三节 人员推销策略 205

一、人员推销及其特点 205

二、企业的人员推销决策 205

三、人员推销的步骤及策略 207

第四节 营业推广策略 209

一、营业推广及其适用性 209

二、营业推广的组织和实施 209

第五节 公共关系 212

一、公共关系的要素及特征 212

二、公共关系的实施 213

本章小结 217

技能训练 217

第十一章 国际市场营销 221

第一节 国际市场营销概述 222

一、国际市场营销类型及特点 222

二、国际市场营销环境分析 224

第二节 国际目标市场选择 226

一、国际市场细分 226

二、国际目标市场的选择 226

三、国际目标市场的潜力分析 227

第三节 国际市场的进入方式 228

一、出口贸易 228

二、合作经营 229

三、合资公司 230

四、直接投资 230

第四节 国际市场营销策略 231

一、国际市场营销产品策略 231

二、国际市场营销价格策略 232

三、国际市场营销分销渠道策略 233

四、国际市场营销促销策略 234

本章小结 236

技能训练 237

第十二章 市场营销的新发展 240

第一节 绿色营销 240

一、绿色营销的概述 240

二、企业绿色营销策略 241

第二节 整合营销 243

一、整合营销概述 243

二、整合营销传播 244

三、整合营销的措施 244

第三节 关系营销 246

一、关系营销概述 246

二、关系营销策略 247

三、关系营销策略流程 249

第四节 网络营销 251

一、网络营销概述 251

二、网络营销策略 252

第五节 创新营销 255

一、创新营销概述 255

二、创新营销的原则 255

三、创新营销的方法及步骤 256

本章小结 258

技能训练 258

参考文献 262