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第一章 广告文案概说 1

第一节 广告与广告文案 2

第二节 广告文案的特性 10

第三节 广告文案的分类 22

第四节 广告文案的生成 31

第二章 广告文案的写作目的 35

第一节 制定广告文案的写作目的 36

第二节 明确广告文案的受众 45

第三节 建立创造性的思维机制 54

第三章 广告文案的创意 67

第一节 广告文案的写作原则 68

第二节 广告创意的生成与实现 75

第三节 广告语言的基本要求 89

第四章 广告文案的诉求策略 99

第一节 广告文案的目标市场策略 100

第二节 广告文案的理性诉求策略 104

第三节 广告文案的感性诉求策略 108

第四节 广告文案的感性与理性结合诉求策略 113

第五节 广告文案的信息情报诉求策略 118

第五章 广告文案的结构 125

第一节 广告文案的构成要素 126

第二节 广告文案各要素间的关系 137

第三节 广告文案各要素的整合 147

第六章 广告标题 152

第一节 广告标题的特性 153

第二节 广告标题的作用 159

第三节 广告标题的类型 163

第四节 广告标题的写作 168

第七章 广告正文 183

第一节 广告正文的特征 184

第二节 广告正文的类型 194

第三节 广告正文的写作 202

第四节 广告随文的写作 211

第八章 广告语 217

第一节 广告语的概念及作用 218

第二节 广告语的创作及要求 221

第三节 广告语的类型及特点 225

第九章 媒体广告文案 232

第一节 印刷广告文案的写作 233

第二节 广播广告文案的写作 239

第三节 电视广告文案的写作 247

第四节 网络广告文案的写作 254

第五节 其他广告文案的写作 256

第十章 系列广告文案 263

第一节 系列广告文案的特性 264

第二节 系列广告文案的类型 273

第三节 系列广告文案的写作 278

第十一章 广告效果调查文案 288

第一节 广告效果调查文案的类型 289

第二节 广告效果调查文案的特性 296

第三节 广告效果调查文案的写作 303

第十二章 广告文案的写作艺术 324

第一节 广告文案内容的创造性 325

第二节 广告文案的写作技巧 344

第三节 广告文案的语言艺术 353

后记 372