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第一章 外贸参展概述 1

第一节 会展的基本内涵 1

一、会展的界定 1

二、会展构成要素 2

三、会展的特点 3

四、会展的基本功能 4

第二节 外贸企业参展概述 5

一、外贸企业参展的作用 5

二、影响外贸企业参展的因素 7

三、外贸企业参展应该注意的问题 8

第三节 会展的发展历程 9

一、欧洲会展业的起源与发展 9

二、中国近代会展业的发展 11

三、现代会展业 12

第四节 境外展会概况 12

一、德国及其他欧洲国家 13

二、以美国为代表的北美地区 16

三、日本和亚洲其他地区 17

四、南半球新兴会展国 19

本章小结 20

第二章 展会的筹备 21

第一节展会调查和选择 21

一、展会调查步骤 21

二、展会的选择 24

第二节 参展计划制订 26

一、宏观计划 26

二、微观计划 26

三、长期计划和短期计划 26

四、参展计划制订方法 27

第三节 展会预算 30

一、展会预算要考虑的费用 30

二、展会预算制作需注意的事项 31

第四节 展品准备 32

一、展品应具备的特点 33

二、展品准备的步骤 33

三、样品报价 34

第五节 参展人员配置及培训 36

一、参展人员的配置 36

二、展位人员配置 38

三、展会培训内容 38

四、展会培训时间和方法 42

第六节 参展资料筹备 43

一、展会宣传资料 43

二、其他参展工具 44

第七节 交通住宿安排 45

第八节 物流准备 49

一、预估展品的数量、总体积和总重量等数据信息 49

二、物流公司评估和选择 49

三、展品及辅助参展用品完成后，联系物流公司准备运输 51

第九节 现场布展 52

本章小结 53

第三章 展位设计方法及实践 55

第一节 展位设计定位及前期准备 55

一、展位设计定位 55

二、熟悉和了解参展商与展品 55

三、展位的平面布局与功能分配 56

第二节 标准展位的使用 57

一、标准展位概况 57

二、标准展位的特点 57

三、标准展位的布展流程 58

第三节 特展展位 59

一、特展展位的特点 59

二、特展展位的使用范围 60

三、特展展位的构成要素 61

第四节 展位的空间安排及展具、材料的使用 64

一、展位布局安排 64

二、展位设计变化法则 67

三、展位道具要素控制 67

第五节 展位设计的视觉辅助控制 71

一、色彩要素控制 71

二、材料要素控制 73

三、灯光与照明 75

本章小结 76

第四章 展会营销 79

第一节 企业参展营销概述 79

一、企业参展营销的含义 79

二、会展活动中的营销关系 79

三、企业参展营销的内容 80

四、企业参展营销的作用 81

第二节 企业参展营销目标的制定 83

一、会展营销目标的制定及内容 84

二、确定企业参展营销目标的流程 87

三、会展营销目标制定的误区 93

第三节 展前营销 95

一、展前营销的概念 95

二、展前营销的形式 96

三、展前营销相关资料准备 99

四、展前营销费用财务预算 99

五、展前营销人员安排 100

第四节 展中营销手段 102

一、展中人员促销 102

二、展中广告宣传 103

三、展中公共关系营销 108

四、展中销售促进 109

第五节 展后营销 117

一、展后营销的概述 117

二、展后营销的内容和要素 118

三、展后营销的形式 118

本章小结 120

第五章 会展中商务接待技巧与谈判策略 121

第一节 会展基本接待技巧 121

一、初步接触客户 121

二、琛入交谈 124

三、交谈结束 127

第二节 会展谈判策略 127

一、会展谈判类型 127

二、会展谈判准备 128

三、初步谈判策略 129

四、展中报价策略 132

本章小结 136

第六章参展现场管理 137

第一节 现场活动管理 137

一、参加或举办现场活动的目的 137

二、现场活动的主要形式 138

第二节 现场人员管理 153

一、现场人员的主要工作内容 153

二、现场人员工作安排 154

三、现场人员的知识和技能要求 155

四、现场基本规章制度 157

五、人员激励措施 158

第三节 展台现场管理 160

一、参展商展台管理的注意事项 160

二、企业参展的安全管理和危机应对 164

第四节 撤展 171

一、处理展品 171

二、展台拆卸和展位清理 172

三、参展物品出馆和物流对接 172

四、与主办方交接 173

五、撤展分析 175

本章小结 177

第七章 外贸参展中的知识产权纠纷与化解 179

第一节 知识产权 179

一、知识产权定义 179

二、知识产权的主要分类 180

三、知识产权保护的有关法律及公约 180

第二节 展会中知识产权概述 180

一、展会知识产权概念 180

二、展会知识产权所涉及的主要法律 181

三、展会中知识产权纠纷特点 181

第三节 展会中涉及知识产权侵权类型 182

一、展会本身所具有的知识产权 182

二、参展项目所具有的知识产权 183

第四节 我国企业境外参展知识产权纠纷探究 188

一、我国企业境外参展常遇知识产权纠纷的原因 188

二、我国展会知识产权保护存在的主要缺陷 190

第五节 外贸参展知识产权纠纷的化解措施 196

一、政府相关部门的监管 196

二、展会主办方的责任 199

三、参展商的自律 200

第六节 外贸展会知识产权纠纷应对实务 201

一、采取预防措施 201

二、参展过程中参展商的知识产权纠纷应对措施 202

三、参展过程中参展商的知识产权维权措施 207

本章小结 215

第八章 展会观众信息管理 217

第一节 观众信息收集 217

一、观众信息收集的目的 217

二、观众信息收集的准备工作 217

三、观众信息收集的渠道 220

四、观众信息数据库的建立 221

第二节 观众信息分类管理 224

一、观众信息分类管理的目的 224

二、观众信息分类管理的方法 225

三、观众信息分类管理的应用 229

第三节 展后客户跟进 229

一、展后客户跟进的难点 229

二、展后客户跟进的流程 230

三、客户分类跟进的策略 232

四、展后客户跟进的其他技巧 234

第四节 展会观众信息管理与CRM的结合 234

本章小结 235

第九章参展绩效评估与工作总结 237

第一节 参展目标概述 237

一、销售目标 237

二、商务目标 237

三、宣传目标 238

四、信息目标 238

第二节 参展目标分析 238

一、快速消费品 238

二、耐用消费品 239

三、工业品 240

四、服务行业 240

第三节 参展绩效考核体系 241

一、参展绩效考核的目的和流程 241

二、绩效考核的相关原则 242

三、参展绩效考核指标 243

第四节 参展工作总结 246

一、参展工作总结的作用 247

二、参展工作总结的内容 247

本章小结 248

附录 249

附录1展会知识产权保护办法 249

附录2世界贸易组织TRIPS协议中与外贸参展知识产权保护问题有关的规定节选 254

参考文献 265