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第一篇 理解营销管理 3

第1章 界定新态势下的市场营销 3

1.1营销的价值 4

1.2营销的范围 4

1.2.1什么是营销 4

1.2.2营销什么 5

1.2.3由谁来营销 6

1.2.4什么是市场 6

1.3营销的核心概念 6

1.3.1需要、欲望和需求 6

1.3.2目标市场、定位和市场细分 7

1.3.3产品和品牌 7

1.3.4营销渠道 7

1.3.5付费媒体、自有媒体、免费媒体 8

1.3.6印象、投入 8

1.3.7价值、满意 8

1.3.8供应链 8

1.3.9竞争 9

1.3.10营销环境 9

1.4营销新态势 9

1.4.1技术 9

1.4.2全球化 9

1.4.3社会责任 10

1.4.4急剧变化的市场 10

1.5企业的市场导向 11

1.5.1生产观念 11

1.5.2产品观念 12

1.5.3销售观念 12

1.5.4营销观念 12

1.5.5全局营销观念 12

1.6 4P升级 14

1.7营销管理的任务 15

本章总结 16

注释 17

第2章 制定并执行营销战略和规划 19

2.1营销和顾客价值 20

2.1.1价值传递过程 20

2.1.2价值链 20

2.1.3核心竞争力 21

2.1.4战略规划的重要作用 21

2.2企业和部门战略规划 22

2.2.1明确企业使命 22

2.2.2构建战略业务单元（SBU） 23

2.2.3为每个战略业务单元分配资源 23

2.2.4评估成长机会 23

2.2.5组织和组织文化 24

2.3业务单元战略规划 24

2.3.1确定业务使命 25

2.3.2优势、劣势、机会和威胁（SWOT）分析 25

2.3.3目标制定 26

2.3.4战略制定 26

2.3.5战略和执行 27

2.4营销规划 28

2.4.1营销规划的内容 28

2.4.2从营销规划到营销行动 28

2.5营销执行、控制和绩效 28

2.5.1营销绩效评估 29

2.5.2营销组合模型 29

2.5.3营销仪表盘 30

2.5.4营销控制 30

本章总结 31

注释 32

第3章 收集信息和预测需求 34

3.1营销信息系统和营销情报 35

3.1.1内部记录和数据库系统 35

3.1.2营销情报 36

3.2营销调研系统 37

3.2.1定义营销调研 37

3.2.2营销调研的流程 37

3.3预测和需求测量 41

3.3.1测量市场需求 41

3.3.2市场需求函数 41

3.3.3估计当前需求 43

3.3.4估计未来需求 44

3.4分析宏观环境 45

3.4.1识别主要宏观因素 45

3.4.2人口环境 46

3.4.3经济环境 47

3.4.4社会文化环境 47

3.4.5自然环境 48

3.4.6技术环境 49

3.4.7政治法律环境 49

本章总结 50

注释 51

第二篇 联结顾客 55

第4章 创造长期忠诚关系 55

4.1创建顾客价值、满意和忠诚 55

4.1.1顾客感知价值 56

4.1.2全面顾客满意 57

4.1.3满意度监测 57

4.1.4产品与服务质量 59

4.2最大化顾客终身价值 59

4.2.1顾客盈利能力 60

4.2.2计算顾客终身价值 60

4.3经营顾客关系 61

4.3.1吸引和保留顾客 62

4.3.2建立忠诚 63

4.3.3赢回顾客 64

本章总结 64

注释 65

第5章 消费者市场和企业市场分析 68

5.1消费者行为影响因素 69

5.1.1文化因素 69

5.1.2社会因素 69

5.1.3个体因素 70

5.2关键心理过程 71

5.2.1动机 72

5.2.2感知 73

5.2.3学习 73

5.2.4情绪 74

5.2.5记忆 74

5.3消费者购买决策过程 75

5.3.1问题认知 75

5.3.2信息搜寻 75

5.3.3方案评估 76

5.3.4购买决策 77

5.3.5购后行为 77

5.3.6行为决策理论和行为经济学 78

5.4什么是组织购买 79

5.4.1企业市场和消费者市场 79

5.4.2机构和政府市场 80

5.4.3企业采购情境 80

5.5企业采购过程中的参与者 81

5.5.1采购中心 81

5.5.2采购中心的影响 81

5.5.3目标公司及其采购中心 82

5.6企业采购过程各阶段 83

5.6.1问题确认 83

5.6.2总需求描述和产品规格说明 83

5.6.3寻找供应商 84

5.6.4征集供应方案 84

5.6.5选择供应商 85

5.6.6常规订单说明 85

5.6.7绩效评估 85

5.7 B2B客户关系管理 85

5.7.1垂直合作的益处 85

5.7.2企业关系中的风险和机会主义 86

本章总结 86

注释 87

第三篇 构建强势品牌 93

第6章 明确市场细分和目标市场 93

6.1消费者市场细分基础 94

6.1.1地理细分 95

6.1.2人口细分 95

6.1.3心理细分 97

6.1.4 行为细分 97

6.2企业市场细分基础 99

6.3目标市场选择 100

6.3.1有效的细分标准 101

6.3.2评估和选择细分市场 102

本章总结 104

注释 105

第7章 打造品牌定位与有效竞争 106

7.1开发和创建品牌定位 107

7.1.1理解定位和价值主张 107

7.1.2选择竞争参照系 107

7.1.3识别潜在差异点和共同点 108

7.1.4选择差异点和共同点 109

7.1.5基于情感的品牌定位 110

7.1.6品牌箴言 111

7.1.7创建品牌定位 111

7.1.8其他定位方法 112

7.2市场领导者的竞争战略 113

7.2.1扩大市场总需求 113

7.2.2保护市场份额 114

7.2.3提高市场份额 115

7.3其他竞争战略 116

7.3.1市场挑战者战略 116

7.3.2市场追随者战略 117

7.3.3市场利基者战略 117

本章总结 118

注释 119

第8章 创建品牌资产与驱动增长 121

8.1如何进行品牌化 122

8.1.1品牌的作用 122

8.1.2品牌化的范畴 122

8.2定义品牌资产 123

8.2.1基于顾客的品牌资产 123

8.2.2品牌资产模型 123

8.3建立品牌资产 125

8.3.1选择品牌元素 125

8.3.2设计整合营销活动 126

8.3.3次级联想杠杆 126

8.3.4内部品牌化 127

8.4测量和管理品牌资产 127

8.4.1品牌审计和品牌追踪 127

8.4.2品牌估值 128

8.4.3管理品牌资产 128

8.5设计品牌战略 128

8.5.1品牌化决策 129

8.5.2品牌组合 129

8.5.3品牌延伸 130

8.6顾客资产 131

8.7驱动增长 131

8.7.1增长战略 132

8.7.2增长核心能力 132

本章总结 133

注释 133

第四篇 创造价值 139

第9章 制定产品策略，推出新产品 139

9.1产品特征与分类 140

9.1.1产品层次：顾客价值层级 140

9.1.2产品分类 141

9.2差异化 141

9.2.1产品差异化 142

9.2.2服务差异化 142

9.2.3设计差异化 143

9.3产品和品牌关系 143

9.3.1产品层级 143

9.3.2产品线分析 144

9.3.3产品线长度 144

9.3.4产品线现代化、特色化与精简 145

9.3.5产品组合定价 145

9.3.6联合品牌与成分品牌 146

9.4包装、标签、担保与质量保证 147

9.4.1包装 147

9.4.2标签 147

9.4.3担保与质量保证 148

9.5管理新产品 148

9.5.1创新的必要性与新产品成功 148

9.5.2新产品开发 148

9.6消费者采纳过程 152

9.6.1采纳过程的阶段 153

9.6.2影响采纳过程的因素 153

9.7产品生命周期营销战略 154

9.7.1产品生命周期 154

9.7.2营销战略：引入期和开拓者优势 155

9.7.3营销战略：成长期 155

9.7.4营销战略：成熟期 155

9.7.5营销战略：衰退期 156

9.7.6对产品生命周期概念的评论 156

本章总结 157

注释 158

第10章 服务设计与管理 161

10.1服务的性质 162

10.1.1服务组合分类 162

10.1.2服务的独特性 163

10.2新的服务现实 164

10.2.1顾客关系转变 164

10.2.2实现卓越的服务营销 165

10.2.3服务差异化 167

10.3服务质量管理 167

10.3.1顾客期望管理 168

10.3.2自助服务技术 169

10.4管理产品支持服务 170

10.4.1识别和满足顾客需求 170

10.4.2售后服务策略 170

本章总结 171

注释 171

第11章 制定定价策略与方案 174

11.1理解定价 175

11.1.1数字世界的定价 175

11.1.2变化的定价环境 175

11.1.3企业如何定价 175

11.1.4消费者心理与定价 176

11.2制定价格 177

11.2.1第一步：选择定价目标 178

11.2.2第二步：确定需求 178

11.2.3第三步：估算成本 179

11.2.4第四步：分析竞争者的成本、价格和产品 181

11.2.5第五步：选择定价方法 181

11.2.6第六步：确定最终价格 184

11.3调整价格 184

11.3.1地区性定价（现金交易、对销贸易、易货贸易） 185

11.3.2价格折扣和折让 185

11.3.3促销定价 186

11.3.4差别定价 186

11.4发起及应对价格变动 187

11.4.1发起降价 187

11.4.2发起提价 187

11.4.3预测竞争对手反应 188

11.4.4应对竞争对手价格变化 188

本章总结 188

注释 189

第五篇 传递价值 193

第12章 设计和管理整合营销渠道 193

12.1营销渠道和价值网络 194

12.1.1营销渠道的重要性 194

12.1.2多渠道营销 194

12.1.3整合多渠道营销体系 195

12.1.4价值网络 195

12.1.5数字渠道革命 195

12.2营销渠道的作用 196

12.2.1渠道功能和流程 196

12.2.2渠道层级 197

12.2.3服务业分销渠道 198

12.3渠道设计决策 198

12.3.1分析顾客需求 198

12.3.2建立目标和约束 199

12.3.3选择渠道方案 199

12.3.4评估渠道方案 200

12.4渠道管理决策 201

12.4.1选择渠道成员 201

12.4.2培训和激励渠道成员 201

12.4.3评估渠道成员 202

12.4.4改进渠道设计和安排 202

12.4.5全球渠道 202

12.5渠道整合与营销系统 202

12.5.1垂直营销系统 202

12.5.2水平营销系统 203

12.6电子商务和移动商务营销实践 203

12.6.1电子商务和纯网络公司 204

12.6.2电子商务和鼠标加水泥公司 204

12.6.3移动商务营销 204

12.7渠道冲突、合作和竞争 205

12.7.1渠道冲突和渠道竞争的类型 205

12.7.2渠道冲突的原因 206

12.7.3管理渠道冲突 206

12.7.4稀释和蚕食 206

12.7.5渠道关系中的法律和道德问题 206

本章总结 207

注释 207

第13章 零售、批发和物流管理 210

13.1零售 211

13.1.1零售商类型 211

13.1.2现代零售业的营销环境 212

13.1.3零售商的营销决策 213

13.2自有品牌 215

13.2.1自有品牌的作用 215

13.2.2自有品牌的成功因素 215

13.3批发 216

13.3.1批发的功能 216

13.3.2批发市场的发展趋势 217

13.4市场物流 217

13.4.1整合物流系统 218

13.4.2市场物流的目标 218

13.4.3市场物流决策 218

本章总结 220

注释 221

第六篇 传播价值 225

第14章 整合营销传播的设计与管理 225

14.1营销传播的作用 226

14.1.1营销传播组合 226

14.1.2传播过程模型 228

14.2开展有效的传播 229

14.2.1识别目标受众 229

14.2.2设定传播目标 230

14.2.3设计传播方案 230

14.2.4选择传播渠道 231

14.2.5制定营销传播整体预算 232

14.3选择营销传播组合 233

14.3.1营销传播组合的特征 233

14.3.2制定营销传播组合的影响因素 234

14.3.3测量传播效果 234

14.4管理整合营销传播过程 235

14.4.1媒体协同 235

14.4.2整合营销传播（IMC）的实施 235

本章总结 236

注释 236

第15章 管理大众传播：广告，销售促进，事件和体验，公共关系 238

15.1制定并管理广告方案 239

15.1.1设定广告目标 239

15.1.2确定广告预算 240

15.1.3制定广告方案 240

15.1.4选择媒体 241

15.1.5评价广告效果 243

15.2销售促进 244

15.2.1广告与促销 244

15.2.2主要决策 244

15.3事件和体验 246

15.3.1事件营销目标 246

15.3.2主要赞助决策 247

15.3.3创造体验 247

15.4公共关系 247

15.4.1公共关系营销 248

15.4.2公共关系营销的主要决策 248

本章总结 249

注释 250

第16章 管理数字化传播：网络、社会化媒体和移动设备 252

16.1网络营销 253

16.1.1网络营销传播的优缺点 253

16.1.2网络营销传播方式 253

16.2社会化媒体 255

16.2.1社会化媒体平台 255

16.2.2使用社会化媒体 256

16.3口碑 256

16.3.1口碑的形式 256

16.3.2创造口碑效应 256

16.3.3测量口碑效果 257

16.4移动营销 258

16.4.1移动营销的范围 258

16.4.2制定有效的移动营销计划 259

16.4.3市场间的移动营销 259

本章总结 259

注释 260

第17章 管理个人传播：直复营销、数据库营销和人员销售 263

17.1直复营销 264

17.1.1直复营销的好处 264

17.1.2直邮 264

17.1.3目录营销 265

17.1.4 电话营销 265

17.1.5其他直复营销媒体 265

17.1.6客户数据库和数据库营销 265

17.1.7直复营销中的公共和道德问题 266

17.2人员销售和销售团队 267

17.2.1销售代表的类型 267

17.2.2人员销售和关系营销 267

17.2.3设计销售团队 268

17.3管理销售团队 270

17.3.1招聘和选拔销售代表 270

17.3.2培训和监督销售代表 271

17.3.3销售代表工作效率 271

17.3.4激励销售代表 271

17.3.5评价销售代表 272

本章总结 272

注释 273

第七篇 管理营销组织获取长期成功 277

第18章 全球化营销管理 277

18.1基于全球化的竞争 278

18.1.1决定是否走向国际舞台 278

18.1.2决定进入哪个市场 278

18.1.3决定进入市场的方式 279

18.1.4决定营销方案 280

18.2内部营销 282

18.2.1组建营销部门 282

18.2.2与其他部门的关系 283

18.2.3建立创新型营销组织 283

18.3社会责任营销 284

18.3.1企业社会责任 284

18.3.2可持续性 285

18.3.3善因营销 285

18.3.4社会营销 286

本章总结 287

注释 287

术语表 290