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第一章 消费心理学概述 1

学习目标 1

导引案例 1

第一节 消费心理学的研究对象 2

一、消费者与消费品 2

案例链接 把绿茶卖到咖啡王国 4

案例链接 “脑白金”的成功 7

案例链接 飞镖玩具的“爱”与“恶” 8

案例链接 美国保健品市场乱象：成分夸大标签误导 10

资料链接 服务消费中的“感性消费” 11

二、消费行为模式 12

三、消费心理学的研究对象、研究任务与研究内容 16

资料链接 “品友互动”的数字广告人群类目体系 21

案例链接 色彩丰富的芭比娃娃 22

案例链接 向和尚推销梳子 23

案例链接 “春节回家·金六福”大型传播行销活动 24

第二节 消费心理学的产生与发展 25

一、消费心理学产生、发展的历史条件 25

案例链接 “名创优品”被曝光，90％都是国产高仿 26

二、消费心理学发展历史简介 27

三、大数据与消费心理与行为研究 28

案例链接 “燕格格”重定目标人群 33

资料链接 手机定位的消费者分析 33

本章思考题 35

本章典型案例 不到一年时间中国游客为何不海购日本马桶盖了 35

第二章 消费者的认知 37

学习目标 37

导引案例 索尼让客户体验取代广告 37

第一节 营销刺激的展露 39

一、展露的内涵 39

二、感觉阈限 40

案例链接 “特仑苏”成了“特伦经典”，山寨货让人眼花缭乱 41

案例链接 辛先生的甜甜圈与最小可觉差 42

三、选择性展露 43

案例链接 Luminate与其他广告有什么不同 44

资料链接 RTB——聪明的广告 45

资料链接 淘宝SEO 46

四、过度展露 47

案例链接 岁末促销易患“审美疲劳” 48

第二节 消费者的注意 49

一、注意及其作用 49

二、注意的种类 50

三、引起消费者的无意注意 50

案例链接 丝袜的震撼 51

案例链接 “悦活”的SNS植入广告 52

第三节 消费者的理解 53

一、消费者理解及其影响因素 53

二、消费者理解信息的处理方式 55

三、消费者理解的具体过程 56

案例链接 “可口可乐”的整体是什么 58

案例链接 购车者为何不看发动机，反而反复开关车门 60

第四节 消费者的质量知觉 62

一、质量知觉的含义 62

二、消费者质量知觉的形成 64

第五节 消费者的风险知觉 65

一、风险知觉的含义与种类 66

二、影响消费者风险知觉的因素 68

第六节 消费者的接受 71

一、信息处理与说服 71

二、认知反应 72

第七节 消费者的记忆 73

一、记忆概述 73

二、三种记忆系统 75

三、消费者记忆机制 77

四、提高消费者记忆效果的方法 78

资料链接 品牌记忆的“幼鹅效应” 79

案例链接 农夫山泉的记忆点创造法 81

案例链接 脑白金的无缝广告覆盖 83

资料链接 经典广告语赏析 85

五、消费者的品牌记忆 86

本章思考题 88

本章典型案例 耐克依托百度与消费者零距离沟通 88

第三章 消费者的情感与情绪 90

学习目标 90

导引案例 肯德基用情感替代概念 90

第一节 情感过程概述 91

一、情绪与情感 91

案例链接 顾客的“面子”与销售 93

二、情绪的功能 94

资料链接 亚洲多地恐慌抢购食盐 94

三、情绪的外在表现 95

四、情绪感受和情绪表达 96

第二节 消费情绪与消费行为 97

一、情绪对消费者行为的影响 97

资料链接 减轻购物者担忧情绪的方法 99

二、消费情感的结果变量 100

三、消费情绪的影响因素 101

案例链接 美国超市偷拍顾客表情改善货品陈设 101

资料链接 情绪与消费 104

案例链接 可参照顾客心情推销商品的新型电子商店 107

本章思考题 108

本章典型案例 感受苹果的体验式营销 108

第四章 消费者的需要和动机 111

学习目标 111

导引案例 奢侈品消费76％在国外2中国市场成鸡肋 111

第一节 消费者的需要 112

一、消费者需要的概念与分类 113

二、消费者需要的基本特点 116

资料链接 中国地区间的消费差异 117

资料链接 泡沫式消费——盲目虚荣心理作祟 117

案例链接 笔记本电脑的互补连带（交叉）销售 120

案例链接 从叶酸片到婴儿车——预测顾客未来的需求 121

案例链接 某岛国上鞋子的潜在消费者 123

三、消费需要产生的影响因素 124

四、CEO-EIM顾客需求识别模型 127

第二节 消费者的动机 128

一、购买动机概述 128

案例链接 “哈根达斯现象”：同样的消费行为，不同的消费动机 130

二、购买动机的分类 132

资料链接 外国奢侈品牌在中国遇“爆炸性需求” 135

资料链接 中国人的奢侈品消费心态 137

案例链接 老人的特点决定着脑白金的选择 140

本章思考题 140

本章典型案例“钻石王小五”客户内心的真实动机 141

第五章 消费者的态度 143

学习目标 143

导引案例 王老吉，“防火”让自己火起来 143

第一节 消费者的态度概述 145

一、态度的概念 145

资料链接 中国消费者眼里的豪华轿车品牌 147

二、态度和行为的关系 148

资料链接 是否喜欢汉字的实验 150

第二节 消费者态度的转变 151

一、消费者态度改变的方式 151

二、态度形成与改变的过程 151

三、消费者态度改变的几个特点 152

四、基于态度组成部分的态度改变途径 154

案例链接 “黑芝麻糊”广告的情感作用 154

案例链接 茶饮料为什么就不能卖去火的概念 156

案例链接 红罐王老吉品牌定位战略 157

五、态度改变的一般模式 160

六、精细加工可能性模型 162

案例链接 两种不同的介入程度和信息加工路径 165

七、信息传播与消费者态度转变 166

资料链接 双面信息容易取得消费者信任 171

案例链接 麦当劳的“老朋友见面吧”主题活动 178

本章思考题 181

本章典型案例从“淑女”到“牛仔”：MARLBORO 181

第六章 消费者的个性、自我概念与生活方式 183

学习目标 183

导引案例 面对工薪阶层的大宝护肤品 183

第一节 个性与消费心理 184

一、个性的含义 185

二、个性与消费心理概述 186

案例链接 从青橙手机到小狗电器——互联网时代的C2B个性化定制浪潮 190

第二节 自我概念与消费心理 190

一、自我概念的含义 190

二、自我概念的构成 191

三、自我概念与消费心理概述 192

资料链接 测量一件物品融于延伸自我的量表 194

第三节 生活方式与消费心理 196

资料链接 叫卖“生活方式”将成为时代发展潮流 196

一、生活方式的含义 198

二、我国消费者典型族群的生活方式 199

资料链接 中国目前的中等收入阶层生活方式 202

三、生活方式研究在营销中的应用 203

本章思考题 205

本章典型案例 生活家：文化营销改变地板行业生态 205

第七章 影响消费心理的环境因素 208

学习目标 208

导引案例 麦当劳公司的跨文化营销 208

第一节 社会文化与消费心理 210

一、文化与亚文化的含义 210

案例链接 “方便年轻母亲”为何不被认可 211

二、文化差异与消费心理 212

资料链接 两种地方主妇生活方式的差异 213

案例链接 美国化妆品在日本为什么不受欢迎 214

案例链接 文化冲突——沃尔玛的德国遭遇 217

三、中国传统文化对消费心理与行为的影响 219

四、跨文化营销策略 220

案例链接 宜家的中国色彩 221

第二节 参照群体与消费心理 222

一、参照群体概述 223

二、群体对消费心理的影响 227

三、参照群体的行为效应 232

案例链接 总统喜欢看的书 233

第三节 情境与消费心理 236

案例链接 宜家公司的体验式营销 236

一、消费者情境的含义 240

二、情境因素的构成 241

案例链接 灯光如何忽悠我们的大脑 243

三、消费者情境的类型 248

资料链接 消费者对超级市场店内广告的态度及其所受的影响 250

案例链接 CD唱片销售差的原因 251

本章思考题 253

本章典型案例 日清，智取美国快食市场 254

第八章 影响消费心理的产品因素 256

学习目标 256

导引案例 红旗车的悲剧说明什么 256

第一节 产品与消费心理 257

一、产品的整体概念 257

案例链接 旅游的隐性价值 261

二、产品对消费心理的影响 261

案例链接 买唱片的消费者为什么喜欢触摸包装盒 263

三、消费者对产品功能的认知 265

案例链接 香皂和可乐瓶子的设计 266

案例链接 被“标新立异”成就的新产品 268

案例链接 Nike＋：利用手机卖运动鞋 268

案例链接 “黄鹤楼”系列香烟产品的品牌定位与消费者的价值需求 271

四、手段一目的链理论 271

第二节 新产品的扩散 274

一、新产品分类与扩散过程 274

案例链接 高效捕鼠器为何销售欠佳 275

资料链接 iPhone 6S的前世今生——苹果智能手机的迭代与演化 277

二、影响创新产品扩散的因素 281

三、创新产品扩散的促进策略 284

资料链接 电动汽车的推广障碍 285

第三节 商品品牌与消费心理 285

一、品牌的含义 286

案例链接 以文化撑腰，树至尊形象：国窖1573 287

二、品牌个性 288

资料链接 NIKE品牌的个性 289

案例链接 万宝路的广告营销 292

三、品牌的心理效应 296

四、消费者品牌心理层次 297

五、消费者的品牌转换行为 299

本章思考题 301

本章典型案例 娃哈哈的商标战略 301

第九章 影响消费心理的价格因素 304

学习目标 304

导引案例 定价策略经典案例 304

第一节 商品价格的心理功能 306

一、衡量商品价值和商品品质的功能 306

资料链接 中国年轻人厌恶廉价商品，优先选品牌货 306

二、自我意识比拟的功能 308

案例链接 便宜的绣花鞋为何不叫好 308

三、刺激和抑制消费需求的功能 309

第二节 消费者的价格心理 311

一、消费者对价格的习惯心理 311

二、消费者对价格的敏感心理 312

三、消费者对价格的感受心理 315

四、消费者对价格的倾向心理 319

五、消费者对价格促销的逆向心理 322

第三节 商品定价的心理策略和方法 326

一、新产品的心理定价策略 326

二、市场销售过程中的心理定价策略 328

案例链接 石桥的统一定价 335

本章思考题 335

本章典型案例 沃尔玛的价格促销 335

第十章 消费者的购买决策 339

学习目标 339

导引案例 小张购买数码相机的故事 339

第一节 消费者决策的内容与类型 341

一、消费决策的含义 341

资料链接 中国消费者决策的主要影响因素 341

二、消费者决策的主要内容 345

资料链接 非理性消费行为 348

三、消费卷入 353

四、消费者购买决策的类型 359

资料链接 习惯的购买行为 359

第二节 深涉决策 364

一、深涉决策的条件 364

二、深涉决策的过程 365

案例链接 中关村鼎好电子商城商贩耍骗7博士 368

第三节 浅涉决策 380

一、浅涉决策及特点 380

二、浅涉决策及低卷入产品在营销策略中的应用 382

本章思考题 386

本章典型案例 牛哄哄：商品选择的痛苦 386

第十一章 消费者的购后心理与行为 388

学习目标 388

导引案例 对消费者不满和抱怨的反应 388

第一节 购后心理冲突 389

一、购后心理冲突的内涵 389

二、购后心理冲突的影响因素 390

三、购后心理冲突的减少 391

案例链接 购买新房后的感受 391

第二节商品的使用与处置 392

一、商品的安装 392

二、商品的使用 393

案例链接 宝洁公司从消费者使用产品调查中受益 394

三、相关、配套产品的使用与购买 396

四、商品的闲置 397

五、商品及包装物的处置 397

第三节 购后满意度与品牌忠诚、抱怨行为 400

一、消费者满意与不满意的形成 400

案例链接 河上漂流体验满意的复杂性 405

二、消费者满意的行为反应 406

三、抱怨行为 417

本章思考题 422

本章典型案例 德士高连锁超市的顾客忠诚计划 422

第十二章 网络购买与消费心理 426

学习目标 426

导引案例“什么值得买？”——2013年双11网购攻略 426

第一节 网络消费者的特征分析 431

一、网络消费者的群体特征 431

二、网络消费者的心理特征 432

资料链接 上网定制个性化“爱车” 434

三、网购消费者的具体行为特征 437

四、网络消费行为的影响因素 444

五、网络消费者的行为模式 445

第二节 网络购买的行为过程 446

一、需求唤起 447

二、信息搜寻 449

三、比较选择 452

四、决定购买（下订单） 452

资料链接 淘宝与国家工商局的约谈事件 453

资料链接 网购“抄码族”不断壮大，实体店只当试衣间 454

五、授权支付 455

六、验收产品 455

七、购后评价与分享 456

第三节 网络口碑与消费心理 457

一、网络口碑概述 457

案例链接 雕爷牛腩：玩转微博的牛腩馆子 460

案例链接 王老吉的在线口碑病毒营销 462

二、网络口碑传播的影响因素 465

案例链接 顾客识破七喜对于博客的操纵 467

第四节 移动互联网与消费心理 475

一、移动网购行为 475

案例链接 韩国地铁站开虚拟超市乘客可用手机拍照购物 476

二、情境感知服务与消费心理 478

三、SoLoMo与消费行为 479

案例链接 康师傅每日C，报到赢取新品赠饮 480

本章思考题 483

本章典型案例 强生公司网络营销 483

参考文献 485