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第一篇 基础篇 1

第一章 网络营销概述 1

第一节 网络营销的产生与发展 2

一、网络营销的产生 2

二、网络营销的发展 5

第二节 网络营销的概念与特点 9

一、网络营销的概念 10

二、网络营销与传统营销的关系 12

三、网络营销的特点 16

第三节 网络营销的职能与分类 18

一、网络营销的职能 18

二、网络营销的分类 20

第四节 网络营销的理论基础 22

一、电子商务经济学 23

二、直复营销理论 23

三、关系营销理论 24

四、软营销理论 24

五、整合营销理论 25

六、体验营销理论 27

七、定制营销理论 28

八、长尾理论 29

案例分析 29

归纳与提高 32

习题 32

第二章 网络营销环境 34

第一节 网络营销环境概述 35

一、网络营销环境的定义 35

二、网络营销的宏观环境 36

三、网络营销的微观环境 41

四、网络营销的支持条件 44

第二节 网络市场 47

一、网络市场的概念及构成要素 47

二、网络市场的类型 50

三、网络市场的特点 50

第三节 网络消费者 55

一、网络消费者的类型与特点 55

二、影响网络消费者购买的因素 57

三、网络消费者的购买行为与决策分析 60

案例分析 63

归纳与提高 66

习题 66

第三章 网络营销策略 69

第一节 网络营销产品策略 70

一、网络产品及其特点 70

二、网络营销新产品开发 71

三、网络品牌策略 75

四、网络客户服务 78

第二节 网络定价策略 82

一、网络定价的影响因素 82

二、网络定价的目标 86

三、网络定价的主要策略 87

第三节 网络渠道策略 91

一、网络营销渠道概述 91

二、网络直销 93

三、网络代理与分销 94

四、比较购物代理 95

五、网络营销的物流渠道 96

第四节 网络促销策略 96

一、网络促销的含义与特点 96

二、网络促销的形式与方法 97

三、网络广告策略 99

四、网络公关 102

案例分析 104

归纳与提高 105

习题 105

第二篇 方法篇 107

第四章 Web1.0时代的网络营销 107

第一节 电子邮件营销 108

一、电子邮件营销概述 108

二、电子邮件营销的基本形式 113

三、电子邮件营销的过程 115

四、电子邮件营销的效果评价与控制 117

第二节 搜索引擎营销 118

一、搜索引擎营销概述 119

二、搜索引擎营销的实现 121

三、搜索引擎营销的主要模式 124

第三节 即时通信营销 127

一、即时通信营销概述 127

二、即时通信营销的应用模式 129

第四节 论坛营销 133

一、论坛营销概述 133

二、论坛营销的应用策略 135

第五节 网络会员制营销 138

一、网络会员制营销概述 139

二、网络会员制营销的实施 142

案例分析 143

归纳与提高 145

习题 146

第五章 Web2.0时代的网络营销 147

第一节 Web2.0概述 148

一、Web2.0的含义与特点 148

二、Web2.0的理论基础 150

三、Web2.0的技术应用 152

第二节 博客营销 154

一、博客营销概述 154

二、博客营销的基本模式 157

三、博客营销的实施流程 159

第三节 SNS营销 161

一、社会化媒体与SNS 161

二、SNS营销的含义、特点与功能 162

三、SNS营销的模式 164

四、SNS营销的过程 166

第四节 微博营销 168

一、微博营销概述 168

二、微博营销的功能 171

三、微博营销的基本形式 174

四、微博营销的实施流程 175

第五节 网络视频营销 176

一、网络视频营销概述 177

二、网络视频营销的类型 178

三、网络视频营销的模式 181

四、网络视频营销的策略 183

案例分析 184

归纳与提高 186

习题 186

第六章 基于企业网站的网络营销 188

第一节 企业网站的营销价值 188

一、企业网站在营销中的地位 189

二、企业网站的网络营销功能 190

三、企业网站营销的利弊 191

第二节 企业网站的建设与推广 193

一、企业网站建设中的利益相关者分析 193

二、企业网站建设中的一般流程 195

三、企业网站的推广方法 200

第三节 基于企业网站的营销活动 202

一、网站信息发布 202

二、网站在线销售 208

三、网站顾客服务 211

第四节 网站营销与无网站营销的配合 212

一、与电子邮件营销的配合 212

二、与搜索引擎营销的配合 212

三、与线上社交营销的配合 214

四、与线下传统营销的配合 214

案例分析 215

归纳与提高 217

习题 217

第七章 移动网络营销 219

第一节 移动网络营销概述 220

一、移动互联网及其营销价值 220

二、移动网络营销的概念和特点 223

三、移动网络营销的内容、方法以及发展趋势 226

第二节 微信营销 229

一、微信与微信营销 229

二、微信营销的主要方法 232

三、微信公众号的运营与推广 235

第三节 APP营销 238

一、APP及其APP营销 238

二、APP的设计与推广 239

三、基于APP的营销方式 241

第四节 移动广告 243

一、移动广告基本概念 243

二、移动广告的测评 246

三、移动广告程序化购买 247

第五节 移动O2O营销 250

一、二维码和移动O2O 251

二、LBS和移动O2O 254

三、移动O2O营销应用模式 256

案例分析 257

归纳与提高 258

习题 259

第八章 大数据营销 261

第一节 大数据营销的含义与特征 262

一、数据库营销与大数据营销 262

二、大数据营销的特征 264

第二节 以大数据为背景的精准营销 267

一、精准预测消费行为 268

二、营销策略不断优化 269

三、营销更具个性化 270

四、消费描述更为清晰 270

五、帮助企业实现渠道优化 271

第三节 大数据营销的应用 272

一、服务业大数据营销 272

二、制造业大数据营销 276

案例分析 277

归纳与提高 278

习题 278

第三篇 应用篇 279

第九章 网络营销的实施与管理 279

第一节 网络营销的战略规划与策略选择 280

一、网络营销的战略规划 280

二、网络营销的策略选择 286

第二节 网络市场调研 288

一、网络调研的含义与特点 289

二、网络调研的实施方法与步骤 290

第三节 网络营销方法的实践应用 294

一、网络营销的常用方法 294

二、网络营销方法和网络营销职能的关系 297

三、网络营销方法的组合应用 299

第四节 网络营销的管理 302

一、网络营销组织 302

二、网络营销实施 303

三、网络营销控制 307

四、网络营销评价 308

案例分析 314

归纳与提高 315

习题 316

第十章 网络营销的典型应用 317

第一节 中小企业网络营销 318

一、案例1：小鞋匠兵败网站营销 318

二、案例2：“褚橙”演绎农产品的触网救赎 319

第二节 服务业网络营销案例 325

一、案例1：房地产融入“互联网+”营销新动向 325

二、案例2：“饿了么”移动外卖平台案例分析 331

第三节 非传统网络营销案例 334

一、案例1：澳大利亚大堡礁的事件营销 334

二、案例2：自媒体“罗辑思维”的启示 337

第四节 网络营销与创新型创业 341

一、案例1：百万美元主页的创意 341

二、案例2：暗恋通知书的创业教训 343

三、案例3：关注情感服务的“静静” 345

案例分析 348

归纳与提高 350

习题 350

参考文献 352