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第一篇 理解营销管理 2

第1章 定义营销新现实 3

营销的价值 4

营销决策制定 4

成功的营销 5

营销的范畴 5

什么是市场营销？ 5

营销什么？ 6

谁来执行？ 7

营销的核心概念 9

需要、欲望和需求 9

目标市场、定位和市场细分 10

供应物和品牌 10

营销渠道 10

付费媒体、自有媒体和免费媒体 11

印象与融入 11

价值和满意度 11

供应链 12

竞争 12

营销环境 12

营销新现实 13

科技 13

全球化 14

社会责任 14

一个急剧变化的市场 15

消费者新能力 15

营销洞见：进入营销3.0 15

公司新能力 17

渠道改变 18

竞争加剧 18

营销实践 18

营销平衡 18

营销备忘：重塑可口可乐营销 19

营销问责 19

组织中的营销 19

面向市场的公司定位 20

生产观念 20

产品观念 20

推销观念 20

营销观念 20

全方位营销观念 20

4P营销组合的更新 24

营销洞见：理解市场营销的4A 25

营销管理任务 25

创建营销战略和计划 26

捕获营销洞见 26

联系顾客 26

营销备忘：营销人员经常问的问题 26

创建强势品牌 27

创造价值 27

传递价值 27

传播价值 27

负责任地进行营销以取得长期成功 27

本章小结 28

营销应用 28

卓越营销 28

第2章 制定营销战略与营销计划 31

市场营销和顾客价值 32

价值传递过程 32

价值链 32

核心竞争力 33

战略计划的主要角色 34

营销备忘：怎样才能成为一个成功的首席营销官？ 35

公司和部门的战略计划 35

确定公司使命 36

建立战略业务单元 37

将资源分配给每个SBU 38

评估成长机会 39

组织和组织文化 42

营销创新 42

营销洞见：创造创新营销 43

业务单元战略计划 43

业务使命 43

SWOT分析 44

制定目标 45

营销备忘：优势/劣势分析评估检查表 46

制定战略 47

计划形成和实施 49

反馈和控制 49

营销计划的性质和内容 49

营销洞见：为企业描绘一个新的发展方向 50

研究的作用 51

营销备忘：营销计划的标准 51

关系的作用 52

从营销计划到营销行动 52

本章小结 52

营销应用 52

卓越营销 53

营销计划样本：飞马体育国际 55

第二篇 获取营销洞见 58

第3章 信息收集与需求预测 59

现代营销信息系统的构成 60

内部报告 62

订单付款周期 62

销售信息系统 62

数据库、数据存储和数据挖掘 62

营销情报 62

营销情报系统 62

营销洞见：大数据挖掘 63

在线收集营销情报 64

传播和使用营销情报 65

分析宏观环境 65

需要和趋势 65

识别主要的环境因素 66

人口统计环境 66

营销备忘：在金字塔底部找到机会 67

经济环境 69

社会环境 70

自然环境 72

技术环境 72

营销洞见：绿色营销革命 73

政治与法律环境 75

营销洞见：看好你的大哥 76

预测和需求测量 76

市场需求的测量 77

有关需求测量的术语 77

估计当期需求 79

估计未来需求 82

本章小结 84

营销应用 84

卓越营销 84

第4章 实施营销调研 87

营销调研的范围 88

营销调研的重要性 88

谁实施营销调研 89

使用营销调研时应当克服的障碍 90

营销调研过程 91

步骤一：界定营销问题、决策方案和调研内容 91

步骤二：编制调研计划 92

营销备忘：有效地组织焦点小组访谈 94

营销备忘：问卷设计的注意事项 97

营销洞见：走进消费者内心 98

营销洞见：理解大脑活动的科学 100

步骤三：收集信息 102

步骤四：分析信息 102

步骤五：展示调研结果 102

营销洞见：利用人物角色赋予营销调研以生命 103

步骤六：制定营销决策 103

营销生产率的测量 104

营销绩效指标 104

营销备忘：测量社交媒体的投资回报率 106

营销组合模型 106

营销监视板 107

营销备忘：设计一个有效的营销监视板 108

本章小结 109

营销应用 109

卓越营销 109

第三篇 与顾客建立联接 112

第5章 创造长期顾客忠诚 113

创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚 113

顾客感知价值 115

总体顾客满意 119

监测顾客满意 119

营销洞见：NPS和顾客满意 121

产品质量和服务质量 122

顾客终身价值最大化 123

盈利顾客 123

测量顾客终身价值 124

营销备忘：计算顾客终身价值 125

吸引和维系顾客 126

建立顾客忠诚 128

品牌社区 129

赢回流失顾客 130

培育顾客关系 131

客户关系管理 132

营销洞见：行为定向惹出的争议 133

本章小结 137

营销应用 138

卓越营销 138

第6章 分析消费者市场 141

影响消费者行为的因素 142

文化因素 142

社会因素 144

个人因素 146

营销备忘：普通美国消费者的测验 146

主要心理过程 149

动机 149

感知 151

营销备忘：感官营销的力量 151

学习 153

情感 154

记忆 155

购买决策过程：五阶段模型 156

问题辨识 157

信息搜寻 157

方案评估 159

购买决策 160

购后行为 162

对消费者决策制定的调节作用 164

行为决策理论与行为经济学 165

决策经验法则 165

决策取景 166

本章小结 167

营销应用 167

卓越营销 168

第7章 分析企业市场 171

什么是组织购买？ 172

企业市场和消费者市场的比较 172

采购类型 175

企业购买过程中的参与者 176

采购中心 176

采购中心的影响 176

企业定位与采购中心 177

营销洞见：小企业的大业务 178

采购流程 179

企业购买过程的各个阶段 180

问题识别 180

需求总体描述和产品规格确定 181

供应商的寻找 181

提案征集 182

供应商的选择 183

营销备忘：提出令人无法拒绝的客户价值主张 184

常规订购具体规定 185

绩效评估 186

开发有效的B2B营销方案 186

传播和品牌推广活动 186

系统采购和销售 188

营销备忘：通过顾客参考方案传播信息 188

服务的作用 189

管理B2B客户关系 189

垂直协调的优势 190

营销洞见：建立企业的信誉、信任和名声 190

企业关系：风险与机会主义 191

机构与政府市场 192

本章小结 194

营销应用 194

卓越营销 194

第8章 开发全球市场 197

在全球范围内竞争 198

决定是否走出国门 199

决定进入哪些市场 200

进入多少个市场 200

评估潜在市场 201

在发展中国家市场获得成功 202

决定怎样进入市场 208

间接和直接出口 208

颁发许可证 209

合资企业 210

直接投资 210

收购 210

决定市场营销方案 211

全球营销的相似性和差异性 212

营销适应 213

全球产品策略 214

全球传播战略 216

全球定价策略 217

全球分销策略 220

原产国效应 221

构建国家形象 221

消费者对原产国的印象 222

本章小结 223

营销应用 223

卓越营销 224

第四篇 建立强势品牌 226

第9章 识别细分市场和目标市场 227

细分消费者市场的基础 228

地理细分 229

人口统计细分 231

心理统计细分 241

行为细分 241

如何细分企业市场？ 244

目标市场确定 245

有效的市场细分标准 246

评估和选择细分市场 247

营销洞见：追逐长尾 251

营销备忘：保护上网的儿童 252

本章小结 253

营销应用 253

卓越营销 253

第10章 品牌定位 256

开展和建立品牌定位 257

理解定位和价值主张 257

确定一个竞争性参考框架 258

识别最佳差异点和共同点 260

选择差异点和共同点 263

品牌真言 266

建立品牌定位 268

营销备忘：建构一个品牌定位靶盘 269

定位的替代性方法 272

品牌叙事和讲故事 272

文化品牌化 273

小企业的定位和品牌化 273

本章小结 275

营销应用 275

卓越营销 276

第11章 创建品牌资产 278

品牌化是如何运作的？ 279

品牌的作用 280

品牌化的范围 281

定义品牌资产 282

品牌资产模型 284

营销洞见：品牌泡沫困境 286

建立品牌资产 288

设计全方位营销活动 289

营销备忘：品牌人物形象的营销魔力 290

次级联想的杠杆作用 292

内部品牌化 293

测量品牌资产 294

营销洞见：品牌价值链 295

营销洞见：品牌价值几何？ 296

管理品牌资产 297

品牌强化 297

品牌活化 298

设计品牌化战略 299

品牌化决策 300

品牌投资组合 301

品牌延伸 303

顾客资产 306

营销备忘：21世纪的品牌化 307

本章小结 308

营销应用 308

卓越营销 308

第12章 应对竞争和驱动增长 311

增长 312

增长战略 312

增长核心 313

市场领导者的竞争战略 314

扩大总体市场需求 314

保护市场份额 316

提高市场份额 318

其他的竞争战略 319

市场挑战者战略 319

市场跟随者战略 321

营销洞见：快时尚的成本和效益 322

市场利基者战略 323

营销备忘：市场利基的专家角色 325

产品生命周期营销战略 325

产品生命周期 325

风格、流行和时尚的生命周期 326

营销战略：导入阶段和开拓者优势 327

营销洞见：理解双重危险 328

营销战略：成长阶段 330

营销战略：成熟阶段 330

营销战略：衰退阶段 332

营销备忘：管理营销危机 333

产品生命周期概念的证据 334

产品生命周期理论的批评 334

市场演进 335

经济低迷时的市场营销 335

探索增加投资的好处 335

与顾客更接近 335

评估预算分配 336

提出最有吸引的价值主张 336

调整品牌和产品供应 337

本章小结 337

营销应用 338

卓越营销 338

第五篇 创造价值 340

第13章 制定产品战略 341

产品的特征和分类 342

产品层次：顾客价值层级 342

产品分类 343

产品和服务差异化 345

产品差异化 345

服务差异化 347

设计 349

设计领先者 349

设计的力量 350

设计的方法 350

奢侈品 350

描述奢侈品品牌 351

发展奢侈品品牌 351

营销奢侈品品牌 352

环境问题 353

营销备忘：小口啜饮还是大口吞咽：水行业中的环境问题 354

产品与品牌关系 354

产品层级 354

产品体系和组合 355

产品线分析 356

产品线的长度 357

营销洞见：当少即是多 358

产品组合定价 361

营销备忘：产品捆绑定价的考虑因素 363

联合品牌和成分品牌 363

包装、标签、担保 365

包装 365

标签 368

担保 368

本章小结 369

营销应用 369

卓越营销 369

第14章 服务的设计和管理 372

服务的性质 373

随处可见的服务业 373

服务供应物的类别 373

服务的独特特征 376

服务业的新发展 379

转变中的顾客关系 380

营销备忘：灯光！相机！顾客服务灾难！ 381

使服务营销走向卓越 383

卓越营销 383

技术和服务交付 384

顶级服务公司的最佳实践 384

服务的差异化 387

营销洞见：改进公司的呼叫中心 387

服务质量管理 390

顾客期望管理 391

营销备忘：提高服务质量的建议 391

采用自助服务技术 394

产品支持服务的管理 395

识别和满足顾客的需求 395

售后服务策略 395

本章小结 396

营销应用 396

卓越营销 397

第15章 推出新的市场供应物 399

新产品选择 400

制造还是购买 400

新产品类型 400

新产品开发过程中面临的挑战 402

创新的必要性 402

新产品的成功 403

新产品失败 404

组织安排 405

新产品开发的预算 405

组织新产品开发 406

开发过程管理：创意 409

创意的产生 409

营销备忘：发现伟大的新产品创意的十种方法 410

营销洞见：宝洁的联系+发展创新方法 410

营销备忘：从顾客那里汲取新创意的七种方法 411

营销备忘：如何组织成功的头脑风暴活动 414

创意筛选 414

管理开发过程：从概念到战略 416

概念开发和测试 416

制定营销战略 419

商业分析 420

管理开发过程：从开发到商业化 421

产品开发 421

市场测试 422

商业化 425

消费者采用过程 426

采用过程的各个阶段 426

影响采用过程的因素 426

本章小结 428

营销应用 429

卓越营销 429

第16章 制定定价策略和方案 431

理解定价 432

数字世界的定价 432

多变的定价环境 433

营销洞见：放手赠送 434

公司如何定价 435

消费者心理和定价 436

制定价格 438

第一步：选择定价目标 438

营销洞见：消费升级、消费降级和消费转换 439

第二步：确定需求 440

第三步：估计成本 443

第四步：分析竞争者的成本、价格和产品 444

营销备忘：如何削减成本 445

第五步：选择定价方法 446

第六步：制定最终价格 451

营销洞见：隐性涨价 452

调整价格 452

地理定价：现金、对消贸易、易货贸易 452

折扣和折让 453

促销定价 454

差别定价 455

发起和应对价格变化 456

发动降价 456

发动提价 457

预期竞争者的回应 458

应对竞争者的价格变化 458

本章小结 459

营销应用 459

卓越营销 459

第六篇 传递价值 462

第17章 设计和管理整合营销渠道 463

营销渠道和价值网络 464

渠道的重要性 465

多渠道营销 465

整合多渠道营销系统 466

价值网络 468

电子渠道革命 469

营销渠道的作用 470

渠道功能和流程 470

渠道层级 471

服务领域的渠道 472

渠道设计决策 473

分析顾客的需求和欲望 473

营销洞见：理解样品间现象 474

确立渠道目标和约束 474

识别主要渠道方案 475

评估主要渠道方案 477

渠道管理决策 478

挑选渠道成员 478

培训和激励渠道成员 479

评价渠道成员 480

改进渠道设计和安排 480

渠道改进决策 480

全球渠道决策 480

渠道整合和渠道系统 482

垂直营销系统 482

水平营销系统 484

电子商务营销实践 484

纯点击公司 484

实体店与电子商务相结合的公司 485

移动商务营销实践 486

消费者行为与公司行为的变化 487

移动商务营销实践 487

隐私 488

冲突、合作和竞争 488

冲突和竞争的类型 488

渠道冲突原因 489

管理渠道冲突 489

稀释和竞食 490

渠道关系中的法律和道德问题 490

本章小结 491

营销应用 491

卓越营销 492

第18章 管理零售、批发和物流 494

零售 495

零售商的类型 496

营销备忘：创新型零售组织 496

现代零售营销环境 499

营销决策 501

营销洞见：购物者营销的发展 502

营销备忘：促进商店销售 507

自有品牌 509

自有品牌的角色 509

自有品牌成功的因素 510

营销洞见：生产商应对自有品牌带来的威胁 511

批发 511

批发业的趋势 512

市场物流 513

整合物流体系 514

市场物流目标 515

市场物流决策 516

本章小结 519

营销应用 519

卓越营销 520

第七篇 传播价值 522

第19章 整合营销传播的设计和管理 523

营销传播的作用 524

不断变化的营销传播环境 524

营销洞见：别碰遥控器 525

营销传播组合 526

如何进行营销传播？ 528

传播过程模型 529

开发有效的传播 530

识别目标受众 530

确定传播目标 531

设计传播 532

营销备忘：名人代言讯息策略 534

选择传播渠道 535

营销洞见：耍些小花招来建立品牌 537

确定整体营销传播预算 537

选择营销传播组合 539

营销传播组合的特征 540

确定营销传播组合的考虑因素 541

测量传播结果 542

管理整合营销传播过程 543

媒体协调 544

实施整合营销传播 544

营销备忘：你的整合营销传播计划有多整合？ 544

本章小结 545

营销应用 545

卓越营销 545

第20章 管理大众传播：广告、促销、事件和体验、公共关系 548

开发和管理广告方案 549

设定广告目标 550

决定广告预算 551

开发广告运动 551

营销备忘：印刷广告评估标准 554

营销洞见：节目之外的广告大战 555

选择媒体 556

营销洞见：与品牌一起玩游戏 559

营销备忘：赢得“超级碗”广告 561

评估广告效果 562

促销 563

广告与促销 563

主要决策 564

事件和体验 567

事件目标 567

主要赞助决策 568

创造体验 569

营销备忘：测量高水平的赞助方案 569

公共关系 570

营销公共关系 570

营销公共关系的主要决策 571

本章小结 572

营销应用 573

卓越营销 573

第21章 管理数字传播：在线营销、社交媒体营销和移动营销 576

在线营销 577

在线营销传播的优势与劣势 577

在线营销传播的各种方式 579

营销备忘：如何最大化电子邮件的营销价值 581

社交媒体 582

社交媒体平台 582

使用社交媒体 584

口碑 584

口碑的形式 585

创造口碑话题 586

测量口碑的效果 587

营销备忘：如何引发话题效应 588

营销洞见：追踪在线话题 589

移动营销 590

移动营销的范围 590

开发有效的移动营销项目 591

跨市场的移动营销 591

本章小结 592

营销应用 592

卓越营销 592

第22章 管理人员传播：直复营销、数据库营销和人员销售 595

直复营销 596

直复营销的优势 596

直邮 597

产品目录营销 599

电话营销 599

直接响应营销的其他媒体 599

直复营销中的公众与道德问题 600

顾客数据库和数据库营销 600

顾客数据库 600

数据仓库和数据挖掘 601

数据库营销的缺点 602

设计销售团队 603

销售团队的目标和策略 604

销售团队的结构 605

销售团队的规模 606

营销洞见：大客户管理 606

销售团队的薪酬 607

管理销售团队 607

招聘和选拔销售代表 607

培训和监督销售代表 608

销售代表的工作效率 608

激励销售代表 609

评价销售代表 610

人员销售的原则 612

六个步骤 612

关系营销 614

本章小结 614

营销应用 614

卓越营销 615

第八篇 承担营销责任以实现长期成功 618

第23章 全方位营销组织的长期管理 619

营销实践的趋势 620

内部营销 621

组织营销部门 621

营销备忘：真正以顾客为导向的部门特征 622

和其他部门的关系 625

建立一个具有创造性的营销组织 625

营销洞见：营销首席执行官 626

社会责任营销 626

企业社会责任 627

营销洞见：有机产品的兴起 630

关注社会责任的商业模式 631

事业关联营销 631

营销备忘：创造差异点：利用公益活动打造品牌的十个小技巧 634

社会营销 635

营销执行与控制 637

营销执行 637

营销控制 638

营销的未来 642

营销备忘：营销“十宗罪” 643

本章小结 644

营销应用 645

卓越营销 645

附录 营销控制的工具 647

年度计划控制 647

盈利能力控制 649

附录 Sonic公司的营销计划与演习 653

注释 664

术语表 682