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第1章　广告概论 1

引导案例　第一家房产经纪公司 1

1.1　广告基本知识 2

1.2　广告的历史与发展 7

1.3　广告的分类 12

1.4　广告的要素 17

本章小结 19

复习思考题 20

实训题 21

引导案例　可口可乐“风车篇”电视广告 24

第2章　广告心理 24

2.1　广告心理概述 25

2.2　广告设计与公众心理 31

2.3　广告心理策略 37

本章小结 45

复习思考题 46

实训题 47

第3章　广告调查 49

引导案例　速溶咖啡在中国市场的开拓 49

3.1　广告调查的作用和内容 50

第6章　广告媒体概述 50

3.2　广告调查的程序和方法 53

3.3　广告计划的制定 57

3.4　广告费用的预算 61

本章小结 67

复习思考题 68

实训题 69

第4章　广告创意与策划 71

引导案例　冬天里的一瓶水 71

4.1　广告创意 72

第7章　广告策略 77

4.2　广告创意思维及操作技巧 79

4.3　广告策划 87

4.4　广告策划书的撰写 94

本章小结 97

复习思考题 98

实训题 100

第5章　广告制作 102

引导案例　金龙鱼的1∶1∶1 102

5.1　广告文案 103

5.2　电波型广告制作 119

5.3　印刷广告制作 136

5.4　其他类型广告制作 142

本章小结 146

复习思考题 147

实训题 149

引导案例　百威广告的成功秘诀 150

6.1　广告媒体概述 151

6.2　广告媒体的选择 160

6.3　广告媒体组合运用 167

6.4　媒体购买与广告发布 170

本章小结 173

复习思考题 174

实训题 175

引导案例　农夫山泉有点甜 177

7.1　广告策略概述 178

7.2　广告产品策略 184

7.3　广告市场策略 191

7.4　广告实施策略 197

本章小结 201

复习思考题 203

实训题 204

第8章　广告效果测评 207

引导案例　哈勒尔与宝洁公司的清洁剂之战 207

8.1　广告效果概述 208

8.2　广告效果的测定原理 212

8.3　广告效果的测评方法 226

本章小结 235

复习思考题 236

实训题 237

引导案例　脑白金广告缘何停播 241

第9章　广告的组织与管理 241

9.1　广告组织 242

9.2　广告管理 252

9.3　广告管理法律 257

本章小结 263

复习思考题 264

实训题 266

附录1　国家工商行政管理总局广告监督管理司职责 267

附录2　部分媒体广告价格表 269

参考文献 275