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第1章　网络营销概述 1

1.1　网络营销策略概述 2

1.1.1　什么是网络营销 2

1.1.2 网络营销的内容 3

1.1.3 网络营销的特点 4

1.2　网络营销的发展阶段 7

1.2.1　企业上网宣传 7

1.2.4　网上直接销售 8

1.2.3 网络分销联系 8

1.2.2　网上市场调查 8

1.2.5 网上营销集成 9

1.3　网络营销与传统营销的比较 9

1.3.1 网络营销与传统营销的联系 9

1.3.2 网络营销与传统营销的区别 10

上机实践 12

思考和练习 12

第2章　网络营销的外部环境分析 13

2.1.1　政治法律环境分析 14

2.1　网络营销宏观环境分析 14

2.1.2　经济环境分析 15

2.1.3　社会环境分析 17

2.1.4　技术环境分析 19

2.2　网络营销微观环境分析 20

2.2.1　企业内部环境 21

2.2.2　消费者特征分析 22

2.2.3　网上服务机构 24

2.2.4　竞争者 25

2.2.6　案例分析——DELL公司网络营销的微观环境 26

2.2.5　供货商 26

上机实践 27

思考和练习 28

第3章　网络营销对象分析 29

3.1 网络营销对象概述 30

3.1.1 网络营销对象分类 30

3.1.2　个人消费者特征分析 30

3.1.3　组织机构特征分析 32

3.1.4　网络消费需求的特点 33

3.2.2　网络消费者的购买行为 34

3.2　网络消费者购买动机和行为 34

3.2.1 网络消费者购买动机 34

3.2.3　个人消费者网上购买过程 36

3.2.4　组织机构网上购买过程 38

3.3　影响网络购买的因素 40

3.3.1 影响个人消费者网上购买的因素 40

3.3.2 影响组织机构上网购买的因素 41

3.4　网络消费者购买模式 41

3.4.1 个人消费者对个人消费者的模式（C2C） 41

3.4.2　企业对企业的模式（B2B） 48

3.4.3　企业对消费者的模式（B2C） 51

上机实践 53

思考和练习 53

第4章 网络营销基本策略 55

4.1　网络营销策略概述 56

4.2　网络营销产品策略 57

4.2.1 网络营销中产品的概念 57

4.2.2　网络营销中产品的分类 58

4.2.3 网络营销产品策略分析 60

4.2.4 网络营销产品服务策略 64

4.3 网络营销价格策略 66

4.3.1 网上产品的价格特点 67

4.3.2 网上产品定价的步骤 69

4.3.3 网上产品的定价方法 69

4.3.4 网络营销价格策略分析 70

4.4　网络营销渠道策略 73

4.4.1 网络营销渠道的内涵 74

4.4.2 网络营销渠道的种类 75

4.4.3 网络营销渠道策略分析 78

4.5　网络营销促销策略 80

4.5.1 网络营销促销的概念 80

4.5.2　网络营销促销的分类 80

4.5.3 网络营销促销策略分析 80

4.6　案例分析——当当书店的营销策略 86

4.6.1　产品策略 87

4.6.2　价格策略 89

4.6.3　促销策略 89

4.6.4　渠道策略 91

思考和练习 92

上机实践 92

第5章　网络营销的方法 93

5.1　网络营销常用工具 94

5.1.1　企业网站 94

5.1.2　搜索引擎 102

5.1.3　电子邮件 104

5.1.4 网上论坛 107

5.1.5　案例分析——Cisco公司（思科公司）网络顾客服务系统 108

5.2.1　无站点网络营销方法 110

5.2　网络营销常用方法 110

5.2.2　基于企业网站的网络营销方法 112

上机实践 115

思考和练习 115

第6章　网络营销技巧 117

6.1　网络营销规划 118

6.2　网络营销成功要素 118

6.2.1　提供客户需要的服务功能 119

6.2.2　树立网络中的品牌 120

6.2.4　案例分析——宝洁公司成功的网络营销 121

6.2.3　借鉴国外网络营销经验 121

6.3.1 电子邮件 123

6.3　提供网上用户支持 123

6.3.2　BBS 124

6.3.3　新闻组 124

6.3.4　FAQ 125

6.3.5 下载中心 125

6.3.6　企业网站 126

6.3.7　案例分析——强生公司成功的网络营销 126

6.4.1 网络广告及其主要形式 128

6.4　网络广告 128

6.4.2 网络广告的本质特征 133

6.4.3 网络广告策略 135

6.4.4 网络广告效果的评价方法 140

6.4.5　案例分析——养生堂钟情网络广告 141

6.5　网站的推销 142

6.5.1 充分利用传统媒体 142

6.5.2　灵活利用各种关系 143

6.5.3　提供友情链接 143

6.5.5　利用博客增加网站影响 144

6.5.4　开设BBS 144

6.5.6 向搜索引擎注册 145

6.5.7　留住访问者 146

6.5.8　案例分析——Gmail的病毒式推销 146

上机实践 147

思考和练习 151

第7章　网络营销实践应用 153

7.1.1　企业网站的功能与类型 154

7.1　企业网站规划 154

7.1.2　企业网站的基本构成 156

7.1.3　企业网站的创建步骤 158

7.1.4　案例分析——从柯达网站，我们能学到什么 159

7.2　网上市场调研 160

7.2.1 网上市场调研的特点 160

7.2.2 网上市场调研方式 161

7.2.3　网上市场调研的步骤 164

7.2.4　网上市场调研的策略 164

7.2.5　案例分析——安徽安特集团网上市场调研 166

7.3.1 网络品牌的推广策略 168

7.3　网络品牌建立和推广 168

7.3.2　案例分析——网易品牌营销之路 169

7.4　在线推销 173

7.4.1　体验 173

7.4.2　互动 174

7.4.3　免费产品＋收费服务 175

7.4.4　其他 175

7.4.5　案例分析——OnCity的网络营销 176

7.5　电子邮件营销 177

7.5.2　邮件列表营销 178

7.5.1 电子邮件广告 178

7.5.3　吸引用户加入邮件列表的方法 179

7.5.4　案例分析——“新江南”公司的电子邮件营销 181

7.6　网络公共关系 181

7.6.1 网络公共关系的特点 182

7.6.2　网络公共关系建立策略 182

7.6.3　危机公关策略 183

7.6.4　网络公共关系维护策略 184

7.6.5　案例分析——网络营销：先做公关，再做广告 185

上机实践 186

思考和练习 186