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1.1 口碑——被淹没在现代化营销方式中的营销手段 1

第一章　口碑营销的力量 1

1.2 口碑营销的力量 4

1.3　成功企业的口碑营销秘诀 8

A.O．史密斯：口碑创造营销奇迹 9

Google：用口托出的20亿美元 12

宝洁：口碑营销的生力军 15

西门子：暖心促销家电 18

小鸭集团：超值服务工程 22

1.4 口碑营销为何让传播效果提高N倍 24

第二章 口碑营销的内涵 30

2.1 口碑营销的概念 30

什么是口碑 30

理解口碑营销 34

口碑营销的表现者 38

2.2　人是口碑营销的本源 38

口碑营销的传播者 41

口碑营销的接受者 43

2.3 口碑的内在情感价值 48

商品中的感情价值 49

“感情产品”的开发和促销 50

消费者存在感情因素 51

2.4　以顾客为中心 52

触动消费者 52

老客户的价值 60

第三章 口碑营销的过程与影响因素 63

3.1 口碑在消费者中的流传效应 63

3.2　口碑传播的方式 68

意见领袖：口碑传播过程中影响力的源头 70

什么样的产品适合口碑营销 74

理解口碑传播的方式 75

3.3 口碑传播的前因后果 77

口碑传播发生的前因 78

口碑传播的内容层次 79

口碑传播的影响因素 80

口碑传播的结果 82

口碑传播应用中应关注的焦点 83

3.4　多种环境中的口碑 85

互联网与口碑 85

体验经济与口碑 87

文化营销与口碑 88

移动通讯与口碑 89

网络营销中口碑营销的巨大威力 90

组合口碑营销 93

案例 排毒养颜胶囊的组合营销策略 96

区域市场的认识与把握 98

4.1 口碑营销启动前的准备工作 98

第四章　启动口碑营销 98

案例 伊利打开福州市场 101

市场营销调研：企业不可逾越的一步 102

明确企业理念 106

“亮”出你的产品 108

4.2 口碑营销的9个层次 112

4.3 口碑营销的实施原则 116

4.4　明确口碑营销中的误区 119

口碑广告的误区 119

塑造口碑品牌的误区 122

认为别人才是口碑的传递者 126

第五章　口碑营销的全面展开 128

5.1　驾驭先期口碑营销 128

5.2 口碑营销的操作要点 134

了解口碑营销中的特殊消费者类型 134

注意利用口碑营销中的基础性要素 135

让客户帮你做宣传 136

树立良好的客户服务意识 142

案例1 海尔服务品牌的确立 143

案例2　瑞讯寻呼的服务品牌 144

5.3 口碑营销的步骤 145

5.4 口碑营销中应正确处理的几个关系 159

口碑营销中需要处理的几个关系 159

5.5 口碑营销中应注意的几点问题 171

缺乏营销道德 171

忽视公司内部的口碑营销 172

排斥大众传媒 174

缺乏良好的负面口碑传播处理机制 175

第六章 口碑营销的可运用细节 178

6.1　利用意见领袖加强广告效果 178

意见领袖对广告传播效果有重要的影响 178

义务广告员 179

赢得意见领袖相当于为企业请了一批 179

如何争取和利用意见领袖加强广告效果 182

案例 光明：无抗奶引爆“乳业原子弹” 189

6.2　赠送产品、礼物或服务 190

6.3　搞好客户服务 194

高质量的服务赢得好口碑 194

服务也可以创新 199

关注消费者的看法 201

6.4　其他可运用细节 207

假扮购物者或消费者 208

精心创意传播形式 208

精心提炼口碑内容 210

不断用故事赢得人们的持续讨论 211

为品牌或产品寻找历史渊源 214

以特色产品赢得好口碑 217

案例 酷儿：角色营销魅力四射 224

案例 MOTO：昵称启动个性化整合 225

利用各种会议形式传播口碑 226

第七章　口碑营销的后续处理 228

7.1　负面的口碑营销 228

为什么会出现负面的声音 229

负面的声音来自哪里 231

7.2　修正口碑营销的结果 232

防止负面口碑传播 233

负面口碑管理 234

降低负面的声音 236

矫正，当口碑开始偏离时 239

7.3　搞好售后服务，防止负面口碑的传播 240

售后服务的必要性 242

最完善的服务才有最完美的结果 243

用最好的服务赢得客户的忠诚 245

沟通很重要 248

第八章　中国市场的口碑营销 251

8.1　在我国市场开展口碑营销的有利条件 251

我国的营销环境 253

8.2　我国消费者行为特点与口碑传播 254

我国家庭的营销模型 256

8.3　我国市场各行业口碑营销潜力 264

服务业和体验产品 264

一般耐用消费品市场 266

汽车市场 268

房地产业 269

互联网电子商务 271

数码IT产品 273

8.4　我国农村市场——口碑营销的大舞台 274

案例 光磊炉业：农村市场推广的成功经典 276

参考文献 282