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第一章 导论 1

1.1 三个矛盾？ 1

1.2 本专著的目标 5

1.3 市场营销的本质 6

1.3.1 市场营销的范围 8

1.3.2 市场营销学是一门科学吗？ 13

1.4 科学的本质 14

1.5 科学方法的统一性 17

1.5.1 发现与证明为有理 19

1.6 关于市场营销科学的结论 23

1.7 三重二分模型的评价 24

1.7.1 科学哲学中的实证规范二分法 25

1.7.2 实证／规范二分法是错的吗？ 26

1.7.3 实证／规范二分法危险吗？ 26

1.7.4 实证／规范二分法是不必要的吗？ 26

1.7.5 实证／规范二分法是无意义的吗？ 28

1.7.6 实证／规范二分法是没有用的吗？ 29

1.7.7 所有市场营销学思想都是规范的吗？ 29

1.8 三重二分模型是市场营销学的一个普遍的分类框架 33

1.9 本书的计划 34

分析与讨论题 35

第二章 关于市场营销学科 39

2.1 关于市场营销学是 39

2.1.1 一门大学学科 40

2.1.2 一门应用学科 43

2.1.3 一门专业学科 45

2.1.4 一系列责任 48

2.1.5 关于市场营销学科本质的总结 52

2.2 关于市场营销调研的本质 53

2.2.1 市场营销中的调研问题 54

2.2.2 关于市场营销调研本质的总结 58

2.3 关于市场营销学对定性方法的反感 59

2.3.1 学术期刊的本质 59

2.3.2 反感的三个原因 60

2.3.3 第四个原因：“标准的辩论” 61

2.3.4 关于对定性方法反感的总结 64

分析与讨论题 65

3.1 市场营销学中的解释 68

第三章 关于解释的词态学 68

3.2 评价解释模型的标准 69

3.3 演绎—法则解释 70

3.4 统计解释 72

3.4.1 关于概率的理论 72

3.4.2 统计解释和社会科学 73

3.4.3 演绎—统计解释 74

3.4.4 归纳—统计解释 75

3.5.1 D—N模型已经失灵了吗？ 79

3.5 解释的逻辑经验模型是否合适？ 79

3.5.2 I—S模型已经失灵了吗？ 81

3.6 模式模型 83

3.7 功能主义解释 85

3.7.1 功能及功能主义解释这两个术语的用法 85

3.7.2 功能解释的初步问题 87

3.7.3 功能解释的逻辑 88

3.7.4 与发现相关的功能主义 90

3.8 概要与结论 91

分析与讨论题 92

4.1 解释、预测和追溯 94

第四章 解释：问题与视角 94

4.1.1 解释是潜在的预测 95

4.1.2 预测是潜在的解释 97

4.1.3 解释和预测是否是潜在的追溯？ 99

4.2 因果关系解释 100

4.2.1 因果关系概念 100

4.2.2 因果关系的证据 103

4.3 解释性不完整、解释链以及无限回归 105

4.3.1 市场营销解释链 106

4.4.2 局部解释 107

4.4.3 解释概略 107

4.4.1 省略三段论法 107

4.4 其他类型的解释性不完整 107

4.5 市场营销学的基本待解释事物 108

4.6 产品生命周期解释 109

4.7 消费者行为解释 110

4.7.1 解释的重建 111

4.7.2 解释的结构分析 112

4.8 价格歧视解释 113

4.9 零售轮回变迁的解释 114

4.9.1 零售轮回变迁与差别优势竞争 115

4.10 概要与结论 116

分析与讨论题 117

第五章 科学规律的词态学 118

5.1 市场营销学研究中规律的作用 119

5.2 第一个标准：广义条件 120

5.3 第二个标准：经验内容（empirical content） 122

5.4 第三个标准：普遍必然性（nomic necessity） 124

5.5 第四个标准：系统整合 126

5.5.1 经验概括的作用 129

5.6 总结 131

分析与讨论题 132

第六章 科学规律：论点与视角 134

6.1 时间问题 134

6.1.1 均衡规律 135

6.1.2 非时间共存规律 137

6.1.3 连续性规律 138

6.1.4 过程规律 140

6.2 公理、基本规律与派生规律 140

6.2.1 桥梁规律（bridge laws） 142

6.3 外延与普遍性 144

6.3.1 单称陈述 145

6.3.2 存在主义陈述 145

6.3.3 统计规律 146

6.3.4 普遍规律 148

6.4 概要与结论 150

6.5 扩展中的问题：价格精神物理学 151

分析与讨论题 154

第七章 理论的形态学 156

7.1 理论的概念 157

7.2 理论的误解 158

7.3 系统相关标准 160

7.3.1 正式语言体系 161

7.3.2 公理化的正式体系 162

7.3.3 解释规则 164

7.3.4 形态化问题 164

7.3.5 营销一般理论：部分形态化 166

7.3.6 购买者行为理论：部分形态化 167

7.4 “类似规律的概括”标准 169

7.5 “实证检验”标准 170

7.5.1 实证检验的本质 171

7.5.2 实证检验的进程 172

7.5.3 论验证 174

7.6 总结 175

分析与讨论题 176

第八章 理论：问题与视角 179

8.1 分类框架 179

8.1.1 逻辑分类法 180

8.1.2 组别分类法 182

8.1.3 分类框架评价标准 184

8.2 实证理论与规范理论 189

8.3 确定理论和随机理论 191

8.3.1 确定理论的性质 192

8.3.2 不确定性解释 193

8.3.3 确定论与营销理论 194

8.4 一般理论的性质 195

分析与讨论题 197

第九章 市场营销学的一般理论 198

9.1 资源优势理论概述 199

9.1.1 资源优势理论的结构和基础 200

9.2.1 解释能力 203

9.2 资源优势理论是竞争的一般理论 203

9.2.2 完全竞争与资源优势理论 205

9.3 市场过程理论 208

9.3.1 有效竞争 208

9.3.2 奥尔德森的功能主义理论 210

9.3.3 市场过程和资源优势理论 212

9.4 战略的实证基础 213

9.4.1 企业战略 214

9.4.2 市场营销战略 216

9.5 战略和资源优势理论 218

9.5.1 市场细分战略与资源优势理论 219

9.5.2 资源基础战略与资源优势理论 220

9.5.3 能力基础战略与资源优势理论 222

9.5.4 行业基础战略与资源优势理论 223

9.5.5 市场导向战略与资源优势理论 223

9.5.6 关系营销战略与资源优势理论 224

9.6 最后的注解 225

分析与讨论题 226

参考书目 228