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第一章 导论 1

第一节 广告的内涵与构成 1

第二节 广告的功能与类型 2

第三节 广告的产生与发展 9

资料 2004年中国广告业发展综述 22

第二章 广告组织 26

第一节 企业广告组织 26

第二节 专业广告组织 33

第三节 媒体广告组织 42

第四节 广告团体组织 47

资料 中国广告联合总公司的组织结构 52

第三章 广告调研 54

第一节 广告调研的基本内容 54

第二节 广告调研的程序 66

第三节 广告调研方法与技术 71

资料 速溶咖啡为何受冷遇 86

第一节 广告与消费行为的关系 88

第四章 广告心理 88

第二节 广告与感觉、知觉 90

第三节 广告与注意 93

第四节 广告与记忆、联想 97

第五节 广告与态度 102

资料 百姓嘴边的广告语 106

第五章 广告策划与预算 109

第一节 现代广告策划的含义及特点 109

第二节 广告策划的程序 111

第三节 广告目标 114

第四节 广告计划 120

第五节 广告预算 129

资料 荷兰喜力（Heineken）食品饮料公司喜力啤酒广告策划案 139

第六章 广告主题策划 143

第一节 什么是广告主题 143

第二节 广告主题策划的基础 145

第三节 确定广告主题应注意的问题 156

资料 定位，王老吉的飙红主线 165

第一节 广告创意内涵 170

第七章 广告创意原理及方法 170

第二节 广告创意原理 180

第三节 广告创意的过程 184

第四节 广告创意的思考方法 188

资料 广告创意：“金六福”品牌——福文化与奥运融洽结合 192

第八章 广告创意策略 196

第一节 USP广告策略 197

第二节 品牌形象策略 201

第三节 广告定位策略 208

资料 “万宝路”的牛仔形象 216

第九章 广告创作 217

第一节 广告创作的基本要求 217

第二节 广告文案的创作 224

第三节 广告画的创作 234

第四节 当代国际广告创作的新特点 240

资料 广告文案：穿“哈特威”衬衫的男人 245

第十章 广告媒体及选择 246

第一节 广告媒体的含义及功能 246

第二节 主要广告媒体的特点 252

第三节 广告媒体的选择 281

资料 宝洁：央视新标王的媒体策略 290

第十一章 广告效果评估 294

第一节 广告效果概述 295

第二节 广告效果的事前评估 303

第三节 广告效果的事中评估 313

第四节 广告效果的事后评估 316

资料 广告效果评估调查 322

第十二章 广告规则与管理 327

第一节 广告规则的重要性与基本要求 328

第二节 广告法规 334

第三节 广告自律 346

第四节 广告管理 357

资料 认证排名引火烧身 364

附录1 相关网址 365

附录2 主要名词术语英汉对照 367

参考文献 377