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第1章　市场调查与预测概论 3

1.1　市场调查与预测的概述 3

原理篇 3

1.1.1 市场调查 4

1.1.2　市场预测 15

1.1.3　市场调查与预测的原则 18

1.1.4　市场调查与预测的作用 19

1.2　市场调查与预测的关系与发展 20

1.2.1　市场调查与预测的关系 20

1.2.2　市场调查与预测的发展 22

1.3.1　市场调查与预测的人员 23

1.3　市场调查与预测人员及机构 23

1.3.2　市场调查与预测的机构 28

1.3.3　市场调查与预测机构的选择 28

1.4　市场调查与预测方案的设计 30

1.4.1　市场调查与预测方案设计的概念 30

1.4.2　市场调查与预测方案的内容 31

1.4.3　市场调查与预测方案的评价 33

练习题 34

实训题 34

学习资料 35

2.1　抽样调查技术 38

2.1.1　样本设计的基本概念 38

第2章　市场调查的基本方法 38

2.1.2　抽样调查的步骤 40

2.1.3　抽样调查的分类及特点 42

2.1.4　各种抽样方法的具体应用 43

2.2　问卷调查 49

2.2.1　问卷调查法及优缺点 49

2.2.2　问卷调查的类型 50

2.2.3　问卷的基本结构 51

2.2.4　优秀问卷的标准 53

2.2.5　问卷设计的过程 54

2.3　态度测量 65

2.3.2　常用的态度测量表类型 66

2.3.1　态度测量的基本概念 66

2.3.3　态度测量的方法 67

2.4　实地调查 69

2.4.1 询问法 70

2.4.2　观察法 72

2.4.3　实验法 72

练习题 74

实训题 74

学习资料 75

第3章　市场调查资料处理 77

3.1　资料处理概述 77

3.1.1　资料处理的含义 77

3.1.3　资料处理的基本条件 78

3.1.2　资料处理的意义 78

3.2　市场调查资料的整理 79

3.2.1　调查问卷的整理 80

3.2.2　二手资料的整理 84

3.2.3　数据的整理 86

3.3　市场调查资料的分析 95

3.3.1　统计分析 95

3.3.2　常用统计分析软件 99

3.3.3　定性分析 102

练习题 106

实训题 106

案例 107

4.1.1　调查报告的特点 109

第4章　调查报告的撰写与使用 109

4.1　调查报告的结构 109

4.1.2　调查报告的分类 110

4.1.3　调查报告的格式 111

4.2　调查报告的撰写 115

4.2.1　调查报告的撰写过程 115

4.2.2　调查报告的写作技巧 116

4.2.3　调查报告的写作评价 116

4.2.4　注意事项 118

4.3　调查成果的口头报告 119

4.3.1 口头报告的重要性及特点 119

4.3.2 口头报告成功的基本要素 120

4.4　调查与预测报告的阅读与评价 123

4.4.1　报告评估参照纲要 123

4.4.2　调查预测者可能犯的错误 125

练习题 126

实训题 127

案例 128

第5章　市场预测的基本方法 137

5.1　经验判断预测法 137

5.1.1　对比类推法 137

5.1.2　集合意见法 138

5.1.3　专家意见预测法 140

5.1.4　顾客意见法 141

5.2　时间序列预测法 143

5.2.1　简单平均法 144

5.2.2　移动平均法 145

5.2.3　指数平滑法 147

5.2.4　趋势外推法 149

5.2.5　季节指数法 151

5.3　因果分析法 154

5.3.1 回归预测法的具体步骤 154

5.3.2　一元线性回归分析法 156

5.3.3　多元线性回归分析法 157

实训题 159

练习题 159

案例 160

实务篇 165

第6章　市场分析及企业竞争调研 165

6.1　市场体系分析 165

6.1.1　市场体系分析概述 165

6.1.2　市场体系的构成 166

6.1.3　市场供求关系 169

6.1.4　市场供求分析 169

6.2　工业市场分析 172

6.2.1　工业市场及构成 172

6.2.2　工业市场的特点 172

6.2.3　工业市场调研的内容和特点 174

6.3　企业竞争环境调研 178

6.3.1　新进入者研究 178

6.3.2　替代产业竞争者研究 179

6.3.3　供应商研究 180

6.3.4　买方研究 181

6.3.5　现有竞争者研究 182

6.4　竞争者调研 183

6.4.1　竞争对手分析的重要性 183

6.4.2　竞争对手分析的信息构成 185

6.4.3　竞争者资料的来源与收集 186

6.5　企业竞争力调研 190

6.5.1　企业市场竞争力指标体系 191

6.5.2　评价方法 193

练习题 195

实训题 195

案例 195

第7章　消费者及消费市场调研 201

7.1　消费者与消费结构 201

7.1.1　消费、消费者与消费需要 201

7.1.2　消费主体调研 202

7.1.3　消费结构调研 203

7.2　消费者需要与动机调研 206

7.2.1　消费需要与动机 206

7.2.2　购买动机调研的心理学原理 207

7.2.3　购买动机调研的方法 209

7.3　消费者购买过程调研 210

7.3.1　消费者购买行为类型 210

7.3.2　消费者购买过程 212

7.3.3　消费者购买过程调研的方法 215

7.4　产品和品牌选择调研 216

7.4.1　产品概念测试研究 216

7.4.2　产品需求调研 217

7.4.3　产品包装调研 218

7.4.4　产品渠道调研 218

7.4.5　产品服务调研 220

7.4.6　产品品牌选择调研 221

7.5　顾客满意度调研 223

7.5.1　经销商选择动机和选择因素调查 224

7.5.2　顾客满意度与忠诚度 224

7.5.3　满意度调查 225

练习题 226

实训题 227

案例 227

第8章　零售业调研 235

8.1　零售、零售业与零售业调研 235

8.1.1　零售、零售企业与零售业态 236

8.1.3　零售业调研的基本方法 239

8.1.2　零售业调研的目的与内容 239

8.2　零售终端的调研 241

8.2.1　零售终端调研的任务与流程 241

8.2.2　零售终端调研的内容与要求 242

8.2.3　零售终端调研的数据处理与分析 244

8.3　商圈调研与店址选择 247

8.3.1　商圈与商圈调研 247

8.3.2　店址选择的调研 251

练习题 255

实训题 256

案例 256

9.1　广告策略与广告调研 258

第9章　广告及媒体调研 258

9.1.1　认识广告策略 259

9.1.2　广告决策与广告调研 262

9.1.3　广告调研的内容与方法 264

9.2　广告内容调研 266

9.2.1　广告内容设计原则 267

9.2.2　广告内容的作用 267

9.2.3　广告内容调研的重点 268

9.3　广告媒体调研 269

9.3.1　广告媒体的含义和特点 269

9.3.2　影响广告媒体决策的因素 270

9.3.3　广告媒体调研的内容与方法 271

9.4　广告效果调研 273

9.4.1　广告沟通效果指标 274

9.4.2　广告促销效果指标 274

9.4.3　广告效果调研方法 275

9.4.4　常用的广告效果评估模式 276

9.5　互联网调研 277

9.5.1　网络调研 277

9.5.2　网络广告效果评估 284

练习题 285

实训题 285

案例 285

参考文献 290