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项目一 认识市场营销 1

任务一 感知营销内涵 2

一、市场 2

二、市场营销 3

任务二 确立营销观念 5

一、生产观念 5

二、产品观念 5

三、推销观念 6

四、市场营销观念 6

五、社会市场营销观念 8

任务三 市场营销学习内容及方法 9

一、学习内容 9

二、学习方法 10

项目小结 11

职业能力训练 11

综合实训 12

项目二 市场营销环境分析 16

任务一 认识市场营销环境 16

一、市场营销环境的概念及类型 17

二、市场营销环境的特征 17

三、市场营销环境对企业营销的影响 19

任务二 宏观营销环境分析 19

一、人口环境 20

二、经济环境 21

三、政治与法律环境 22

四、自然环境 23

五、社会文化环境 24

六、科学技术环境 25

任务三 微观营销环境分析 25

一、企业内部环境 26

二、供应商 26

三、营销中介 27

四、顾客 27

五、竞争者 27

六、社会公众 28

任务四 运用SWOT分析法 29

一、市场营销环境的分析方法 30

二、市场机会分析 32

项目小结 35

职业能力训练 36

综合实训 37

项目三 消费者购买行为分析 41

任务一 认识消费者市场 42

一、消费者市场的含义和特点 42

二、消费者的购买行为7O分析框架 43

三、消费者购买行为模式 45

任务二 分析影响消费者购买行为的因素 46

一、消费者购买行为的类型 46

二、影响消费者购买行为的主要因素 48

任务三 了解消费者购买决策过程 53

一、消费者购买决策的参与者 54

二、消费者购买决策过程的阶段 54

项目小结 57

职业能力训练 57

综合实训 58

项目四 市场营销调研与预测 63

任务一 认识市场调研 64

一、市场调研的定义与作用 64

二、市场调研的原则 64

三、市场调研的内容 65

任务二 市场调研的方法与步骤 66

一、市场调研的方法 66

二、市场调研的步骤 68

任务三 市场调研报告的撰写 70

一、撰写调研报告应遵循的原则 71

二、市场调研报告的格式 71

三、撰写调研报告应注意的事项 72

任务四 市场预测 72

一、市场预测的含义及作用 73

二、市场预测的内容和类型 73

三、市场预测的过程 75

四、市场预测的方法 75

项目小结 78

职业能力训练 78

综合实训 79

项目五 市场细分与目标市场选择 83

任务一 市场细分 84

一、市场细分概念 84

二、市场细分的作用 85

三、市场细分的标准 86

四、市场细分的原则 89

五、市场细分的程序 90

任务二 目标市场选择 91

一、目标市场及其基本条件 91

二、目标市场营销策略 93

三、目标市场策略的选择所要考虑的因素 95

任务三 市场定位 96

一、市场定位的概念 96

二、市场定位的步骤 97

三、市场定位的主要方式 98

项目小结 99

职业能力训练 99

综合实训 101

项目六 制定产品策略 105

任务一 确定产品规划 106

一、产品与产品整体概念 106

二、产品的分类 107

三、产品组合 108

任务二 认识产品生命周期 111

一、产品生命周期的概念及其阶段划分 111

二、产品市场周期各阶段的特征与营销策略 112

任务三 制定新产品开发策略 116

一、新产品的概念及种类 117

二、新产品开发的程序 117

三、新产品推广 119

任务四 制定产品品牌策略 120

一、品牌的含义 120

二、品牌名称、品牌标志与商标 121

三、品牌的作用 121

四、品牌策略 122

任务五 制定产品包装策略 125

一、包装的含义、种类与作用 125

二、包装标签与包装标志 126

三、包装的设计原则 126

四、包装策略 127

项目小结 127

职业能力训练 128

综合实训 129

项目七 制定价格策略 133

任务一 掌握影响定价的因素与定价程序 134

一、影响企业定价的内部因素 134

二、影响企业定价的外部因素 136

三、企业定价程序 138

任务二 选择企业定价方法 139

一、成本导向定价法 139

二、需求导向定价法 140

三、竞争导向定价法 142

任务三 制定企业定价的基本策略 143

一、折扣定价策略 143

二、地区定价策略 144

三、心理定价策略 145

四、差别定价策略 146

五、新产品定价策略 147

六、产品组合定价策略 148

任务四 企业价格调整策略 150

一、企业降价与提价 150

二、顾客对企业变价的反应 150

三、竞争者对企业变价的反应 150

项目小结 152

职业能力训练 152

综合实训 153

项目八 制定分销策略 157

任务一 掌握分销渠道的功能和结构 158

一、分销渠道的概念和功能 159

二、分销渠道结构 159

任务二 认识渠道中间商的功能和种类 163

一、批发商 163

二、零售商 166

任务三 选择、设计和管理分销渠道 170

一、分销渠道的选择 170

二、分销渠道的设计 173

三、分销渠道的管理 175

四、分销渠道冲突 176

任务四 分销渠道的创新 178

一、分销渠道创新的原因 178

二、分销渠道创新的障碍 179

三、渠道创新的趋势 179

项目小结 181

职业能力训练 181

综合实训 182

项目九 促销策略 186

任务一 掌握促销与促销组合策略 187

一、促销及促销的目的 187

二、促销组合 188

任务二 掌握人员推销策略 190

一、人员推销的含义及设计 190

二、人员推销的特点 191

三、推销人员的任务 192

四、人员推销的策略 192

任务三 掌握广告策略 194

一、广告的内涵 194

二、广告的设计 196

三、广告策略 200

任务四 掌握营业推广策略 203

一、营业推广的含义 203

二、营业推广的特点 203

三、营业推广的方式 203

四、营业推广的策划与实施 206

任务五 掌握公共关系策略 208

一、公共关系的含义 208

二、公共关系的主要活动方式 210

三、公共关系促销的活动程序 211

项目小结 213

职业能力训练 213

综合实训 214

项目十 市场营销的新模式 218

任务一 认识文化营销 219

一、文化营销的环境分析 219

二、文化营销的概念和意义 220

三、文化营销的宏观操作思路 220

四、文化营销的微观操作要点 222

五、文化营销实施过程中的注意事项 222

任务二 体验营销 223

一、体验和体验营销 223

二、体验营销的特征 223

三、体验营销模式的运用 224

四、体验营销的实施 226

五、现阶段体验营销所面临的主要问题 227

任务三 个性化市场营销 227

一、个性化营销的含义 227

二、个性化营销的优势 227

三、个性化营销的具体策略 228

四、个性化营销策略实施步骤 229

任务四 网络营销 230

一、网络化市场营销的环境分析 230

二、影响网络化市场营销运用的主要因素 231

三、网络化市场营销模式的运用 232

任务五 其他市场营销模式 233

一、关系营销模式 233

二、解决客户问题营销模式 235

项目小结 237

职业能力训练 237

综合实训 238

参考文献 242