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第一章 市场营销概述 1

第一节 市场、市场营销与市场营销学 2

一、市场 2

二、市场营销的界定 3

三、市场营销核心概念 4

四、市场营销学 6

第二节 营销观念 9

一、生产观念 9

二、产品观念 10

三、推销观念 10

四、市场营销观念 10

五、社会市场营销观念 15

六、全方位营销观念 16

第三节 市场营销学的理论学派 17

一、古典学派 18

二、管理学派 21

三、行为学派 22

本章小结 24

关键词 25

思考题 25

实训项目：了解市场营销在企业经营中的作用 25

第二章 营销战略与市场营销管理 27

第一节 企业战略和营销战略 28

一、企业战略的含义、特点及层次 28

二、营销战略的含义及特点 29

第二节 营销战略规划 30

一、确定企业任务目标 30

二、制定业务投资组合 31

三、规划增长战略 33

四、制定竞争战略 35

第三节 市场营销管理过程 38

一、营销管理的任务 38

二、市场营销计划 40

三、市场营销组织 43

四、市场营销控制 48

本章小结 53

关键词 54

思考题 54

实训项目：企业的营销战略 54

第三章 市场营销环境 56

第一节 市场营销环境概述 56

一、市场营销环境的概念 56

二、市场营销环境的内容和特点 56

三、研究市场营销环境的作用 58

四、市场营销环境对市场营销的影响 59

第二节 企业微观环境分析 62

一、企业内部环境 63

二、供应者 63

三、市场营销中介 64

四、顾客 64

五、竞争者 65

六、公众 66

第三节 企业宏观环境分析 66

一、人口环境 67

二、经济因素 68

三、自然环境 71

四、科学技术因素 72

五、政治与法律因素 73

六、社会文化因素 74

本章小结 75

关键词 76

思考题 76

实训项目：市场营销环境因素对营销活动的影响分析 76

第四章 需求与购买行为研究 78

第一节 消费者需求研究 79

一、消费者需求的含义与分类 79

二、消费者需求的特点 80

第二节 消费者购买行为分析 82

一、消费者购买行为模式 82

二、影响消费者购买行为的主要因素 82

三、消费者购买行为类型 91

四、消费者购买决策过程 93

第三节 组织购买行为分析 95

一、生产者购买行为分析 95

二、中间商购买行为分析 97

三、政府市场的购买行为分析 99

本章小结 100

关键词 101

思考题 101

实训项目：消费者购买行为分析 101

第五章 市场调查与预测 103

第一节 市场调查的意义、内容 104

一、市场调查的意义 104

二、市场调查的内容 104

第二节 市场调查的程序与方法 106

一、市场调查的基本程序 106

二、市场调查的方法 108

三、市场调查的技术 113

第三节 市场预测的意义、要求与程序 115

一、市场预测的意义 115

二、市场预测的要求 117

三、市场预测的程序 118

第四节 市场预测的方法 119

一、定性预测法 119

二、定量预测法 120

本章小结 125

关键词 125

思考题 125

实训项目：市场营销调查技巧与报告撰写 126

第六章 市场细分、目标市场与市场定位 127

第一节 市场细分 128

一、市场细分的含义与作用 128

二、市场细分标准 129

三、市场细分的前提与有效细分市场的条件 132

四、市场细分的基本程序 133

五、市场细分的方法 134

第二节 目标市场的选择 136

一、目标市场的含义与特点 136

二、目标市场的选择模式与方法 136

三、目标市场策略 140

第三节 市场定位 143

一、市场定位的概念 143

二、市场定位的工作步骤 144

三、市场定位策略 145

四、市场定位的依据 146

五、常见的定位误区 147

本章小结 147

关键词 148

思考题 148

实训项目：市场细分实践 148

第七章 产品策略 150

第一节 产品与产品组合 151

一、产品分类与整体产品概念 151

二、产品组合 153

第二节 产品市场生命周期 157

一、产品市场生命周期的内涵 157

二、产品市场生命周期曲线 157

三、产品市场生命周期各阶段的主要特征及营销策略 160

四、产品生命周期理论的应用 163

第三节 品牌与包装 164

一、品牌决策 164

二、包装决策 169

第四节 新产品开发 172

一、新产品的概念及其开发的意义 172

二、企业开发新产品应遵循的原则 173

三、新产品开发的程序 174

四、新产品开发的策略 177

五、新产品的采用与市场扩散 178

本章小结 180

关键词 181

思考题 181

实训项目：产品策略分析 181

第八章 价格策略 183

第一节 定价依据与目标 184

一、定价依据 184

二、定价目标 185

第二节 定价程序与方法 187

一、定价程序 187

二、定价方法 189

第三节 定价策略 194

一、心理定价策略 194

二、折扣定价策略 197

三、阶段定价策略 198

四、相关产品价格策略 199

本章小结 200

关键词 200

思考题 200

实训项目：定价方法与策略的制定 201

第九章 分销策略 202

第一节 分销渠道的类别与模式 202

一、分销渠道的概念及特点 202

二、分销渠道的功能与作用 204

三、分销渠道的类别 205

四、分销渠道的模式 210

第二节 中间商 211

一、中间商的概念 211

二、中间商的作用 212

三、中间商的类型 212

第三节 分销渠道的选择 218

一、渠道选择的基本原则 218

二、影响分销渠道选择的因素 220

三、确定渠道的选择方案 221

第四节 分销渠道的管理 226

一、渠道合作、冲突及其管理 226

二、渠道成员的管理 227

三、渠道调整 229

四、市场物流 230

本章小结 236

关键词 236

思考题 237

实训项目：分销渠道策划 237

第十章 促销策略 238

第一节 促销概述 239

一、促销的意义 239

二、促销组合 239

三、促销策略的新趋势：整合营销传播 243

第二节 人员推销 246

一、人员推销的含义与特点 246

二、人员推销决策 246

三、推销人员的管理 248

第三节 广告促销 251

一、广告概念的发展 251

二、广告的种类 252

三、广告的作用 253

四、广告媒体的特性与选择 254

五、广告播出时间的决策 256

第四节 营业推广 256

一、营业推广的含义与特点 256

二、营业推广的适用性 257

三、营业推广决策的实施要点 257

第五节 公共关系与CI 260

一、公共关系的职能 260

二、公共关系的工作步骤 261

三、公共关系的基本原则 261

四、公共关系活动 262

五、公共关系评估 263

六、CI设计 264

本章小结 265

关键词 265

思考题 266

实训项目：分析企业促销方案 266

第十一章 市场营销的新领域 267

第一节 体验营销 268

一、体验的含义与类型 268

二、体验营销的内涵与特点 270

三、体验营销组合策略 271

第二节 文化营销 272

一、文化营销的概念和内涵 273

二、文化营销的层次性 273

三、文化营销的功能 274

四、文化营销策略实施 275

第三节 网络营销 276

一、网络营销的内涵 277

二、网络营销的特点 278

三、网络营销中营销组合 279

四、网络营销与电子商务 281

五、网络营销与传统营销的整合 281

第四节 水平营销 282

一、水平营销的含义 282

二、水平营销与传统营销的区别 283

三、水平营销的实施 285

第五节 营销道德 287

一、营销道德的含义 287

二、道义论的道德观 287

三、我国营销道德问题的状况 288

四、营销道德的建立 289

本章小结 290

关键词 290

思考题 290

实训项目：网络营销方案设计 291

第十二章 营销综合案例 292

案例1齐江新华书店营销对策 292

案例2七彩百合文化传播有限公司的营销之路 295

案例3北极神海狗油保健品的营销策略 300

案例4威尔乳业的营销策略 304

案例5乐天购物广场促销策略 308

案例6辉煌公司整合营销传播分析 312

案例7百姓鞋业乐聚惠的网络营销 316

附录 营销案例分析通用框架 321

参考文献 324