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第一章 广告概述 7

第一节 广告的要素 8

第二节 广告作为经济工具的历程 13

第三节 广告的视觉传播 15

第二章 广告大师及其广告思想 17

第一节 高举“广告是艺术”大旗的威廉·伯恩巴克 18

第二节 科学广告实务的启蒙者霍普金斯 20

第三节 品牌形象理论创始人大卫·奥格威 23

第四节 广告创意魔岛理论的集大成者詹姆斯·韦伯·扬 26

第五节 芝加哥广告学派的领导者李奥贝纳 28

第六节 “麦迪逊大道的疯子”乔治·路易斯 31

第七节 广告科学派旗手罗瑟·瑞夫斯 33

第八节 广告定位理论奠基人特劳特和里斯 35

第九节 整合营销传播之父唐·E·舒尔茨 39

第三章 广告业及其组织营销 43

第一节 广告业的构成 44

第二节 广告公司的组织结构 49

第三节 广告代理及广告代理制 54

第四节 广告公司的营销组合 57

第五节 广告行业的发展趋势 67

第四章 营销策划与广告策划 77

第一节 营销策划 78

第二节 广告策划 82

第三节 广告预算 107

第五章 广告创意策划与实施 109

第一节 创意概述 110

第二节 创意的技巧和方法 115

第三节 创意的表现手法 120

第六章 广告文案创作与表达 123

第一节 文案的构成 124

第二节 文案的创意设计策略 129

第三节 文案的创意设计技巧 131

第四节 各类传播媒介中的文案设计 133

第七章 广告视觉设计与表现 139

第一节 广告视觉传播中的文字 140

第二节 广告视觉传播中的色彩 143

第三节 广告视觉传播中的图形 147

第四节 广告视觉传播中的画面编排 150

第八章 广告媒介策划 153

第一节 广告媒介及其特点 154

第二节 广告媒介策划 165

第九章 新媒体的表现与应用 191

第一节 新媒体的表现 192

第二节 互联网媒体的表现与运用 196

第三节 移动媒体的表现与运用 213

第四节 新媒体新营销 224

第十章 直邮广告与企业识别系统策划 229

第一节 直邮广告 230

第二节 企业识别系统策划与传播 239

第十一章 营销公关策划与实施 245

第一节 营销公关概述 246

第二节 营销公关战略 252

第十二章 销售促进策划与实施 257

第一节 销售促进概述 258

第二节 广告与销售促进 262

第三节 销售促进策划及主要决策 264

第四节 销售促进工具策划与设计 267

第十三章 品牌战略中的广告运用 277

第一节 品牌战略概述 278

第二节 品牌战略中的广告运用 291