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第一章 导论 1

第一节 市场调研概述 1

一、市场调研的含义 1

二、市场调研的特点 2

三、市场调研的类型 3

四、市场调研的步骤 4

五、市场调研的功能 4

六、市场调查行业的发展 5

第二节 市场调研方案设计 6

一、明确调研目的 7

二、确定调研对象和调研单位 7

三、确定调研内容和调查表 7

四、确定调研地区范围 7

五、设计样本的抽取方案 8

六、确定资料的调查方法 8

七、制订调查工作计划 8

八、组织实地调查 9

九、调查资料的整理和分析 9

十、撰写调研报告 9

第三节 市场调研方案的可行性研究与评估 10

一、调研方案的可行性研究 10

二、调研方案评估的方法 10

【思考与练习】 11

第二章 调查方法与技巧 12

第一节 文案调查法 12

一、文案调查的定义 12

二、文案调查的作用 12

三、文案调查的要求 13

四、文案调查的工作程序 13

五、寻找资料信息来源 14

六、资料筛选、分析 15

七、文案调查的方法 15

八、文案调查资料来源 16

九、收集资料的价值评定 17

第二节 实地调查法 17

一、现场观察法 17

二、访问法 19

第三节 网络调查法 25

一、网络及其功能 25

二、网络调查的特点和分类 27

三、网络调查的途径 29

四、网络调查的步骤 31

第四节 实验调查法 33

一、实验调查法的概念及特点 33

二、实验调查法的工作程序 33

三、实验调查法的类型 33

第五节 调查方法的比较 35

一、实地调查几种不同调查方法的比较 35

二、调查方法的选择 36

第六节 调查技巧 37

一、实施调查前的准备 37

二、访问调查的技巧 37

【思考与练习】 44

第三章 抽样设计 46

第一节 抽样设计概述 46

一、抽样调查的概念和特点 46

二、抽样设计的作用 48

三、抽样设计的目标与准则 48

四、抽样设计中的基本概念 49

五、抽样调查的流程 53

第二节 简单随机抽样 53

一、含义 53

二、样本单元的抽取方法 55

三、样本容量的确定 56

四、设计效应分析 58

第三节 分层随机抽样 58

一、含义与作用 58

二、样本容量的确定及其在各层中的分配 59

三、抽样效果分析 63

四、层的划分和层数的确定 63

第四节 整群抽样 65

一、整群抽样的定义与特点 65

二、群的划分 66

三、群的规模 67

四、抽样效果分析 67

第五节 系统抽样 70

一、系统抽样的定义与特点 70

二、总体单元的排列 71

三、系统抽样的一般方法 72

四、抽样效果分析 73

【思考与练习】 75

第四章 问卷设计 77

第一节 问卷设计概述 77

一、问卷设计的含义 77

二、设计问卷的作用 77

三、问卷的基本类型 78

四、问卷的基本结构 78

第二节 问卷设计的基本原则 80

第三节 问卷设计的程序 82

第四节 问题设计的技术 85

一、问题的类型 85

二、问题的措辞 89

三、问题选项的设计 91

四、问题的次序 93

第五节 问卷中的量表 94

一、量表的概述 94

二、量表的类型 95

【思考与练习】 97

第五章 市场调研的实施与管理 98

第一节 市场调研伦理与管理目标 98

一、市场调研伦理 98

二、市场调研管理目标 101

第二节 市场调研组织 102

一、市场调研组织机构 102

二、市场调研现场实施人员 104

三、项目管理在市场调研中的应用 108

第三节 市场调研过程的沟通 109

一、信息的沟通 109

二、有效的沟通 110

三、影响沟通的因素 111

第四节 市场调研实施的质量控制 112

一、市场调研质量控制的含义 112

二、市场调研误差 112

三、市场调研的质量控制 113

四、市场调研的主要控制点和控制方法 114

【思考与练习】 118

第六章 数据整理与描述性分析 119

第一节 数据的审核与编录 119

一、数据的审核 119

二、数据的编码 122

三、数据的录入 129

第二节 数据的整理与显示 129

一、数据整理的概念与意义 129

二、数据整理的原则 130

三、调查资料汇总的组织和技术 130

四、数据分组 131

五、数据的显示 133

第三节 数据的描述 137

一、集中趋势的描述 137

二、离中趋势的描述 143

三、形态的描述 148

【思考与练习】 152

第七章 抽样分布与推断性分析 160

第一节 抽样分布与参数估计 160

一、基本思路 160

二、基本理论介绍 161

三、案例分析 162

第二节 参数检验 169

一、基本思路 169

二、基本理论介绍 170

三、案例分析 171

四、几点说明 177

第三节 方差分析 179

一、基本思想 179

二、基本理论介绍 180

三、案例分析 183

第四节 非参数检验 195

一、基本思想 195

二、基本理论介绍 196

三、案例分析 200

四、非参数检验与参数检验的一些问题 210

【思考与练习】 211

第八章 相关与回归分析 213

第一节 相关分析 213

一、基本思想 213

二、基本概念和理论介绍 214

三、案例分析 215

第二节 回归分析 218

一、基本思想 218

二、基本概念和理论介绍 219

三、案例分析 222

第三节 回归模型的评估与优化 230

一、回归常见问题 230

二、回归模型的优化 230

三、回归分析与模型优化的一些问题 244

【思考与练习】 244

第九章 属性数据分析 248

第一节 因子分析 248

一、因子分析的思想 248

二、因子分析的理论知识 249

三、案例分析 250

第二节 聚类分析 274

一、聚类分析的思想 275

二、聚类分析的基本理论 276

三、案例分析 277

第三节 判别分析 284

一、判别分析的思想 284

二、判别分析的数学原理 285

三、案例分析 286

【思考与练习】 295

第十章 调研报告的撰写 299

第一节 书面报告的制作 299

一、书面报告的重要性 299

二、书面报告的基本要求 299

三、书面报告的写作步骤 301

四、书面报告的基本格式和内容 301

五、书面报告的写作方法 304

六、书面报告的注意事项 305

第二节 口头报告的制作 306

一、口头报告的重要性及特点 306

二、口头报告的制作 306

三、口头报告的注意事项 307

【思考与练习】 308

综合案例 309

案例1市场占有率的计算及分析——某商场市场占有率实例分析 309

一、基本原理 309

二、数据获得与录入格式 310

三、指标计算 310

四、分析及结论 311

案例2市场占有率的预测——马尔可夫链在市场研究中的应用 311

一、基本原理 311

二、案例分析 312

三、终极市场占有率 312

四、补充说明 313

案例3通过聚类分析实现市场细分——根据消费习惯对消费者进行分类 314

一、所需收集的数据 314

二、确定细分因素 316

三、解释细分结果 319

四、补充说明 321

案例4正交试验设计在市场研究中的应用——消费者最喜欢的洗发水 322

一、基本原理 322

二、案例介绍 323

三、补充说明 326

参考文献 327