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第1章 营销战略概述 1

第一节 营销战略本质 1

1 导言 1

2 营销战略与组织战略的关系 2

3 营销战略的本质：用户需求的满足 5

第二节 营销战略层次与要素 6

1 营销战略的权变因素 6

2 营销战略管理的层次 7

3 营销战略管理要素 10

第三节 营销战略视角与管理流程 12

1 营销战略视角 12

2 营销战略流程 14

复习与思考题 16

综合案例讨论：AGFA公司的营销战略 17

第2章 营销战略分析 19

第一节 市场结构与市场机会分析 19

1 市场构成要素：目标顾客、购买力和需求 19

2 市场机会分析 22

3 市场机会评价 27

第二节 营销战略外部环境分析 29

1 环境的构成 29

2 宏观环境对营销战略的影响 30

3 行业环境对营销战略的影响 32

4 战略集团对营销战略的影响 34

5 营销战略环境分析方法：情景规划法 35

第三节 组织营销内部资源与能力分析 36

1 组织内部分析的本质：形成战略竞争力 37

2 组织资源的调动与分配 38

第四节 选择企业业务 40

1 导言 40

2 企业业务发展适合性分析 41

3 企业业务组合选择方法 42

复习与思考题 46

综合案例讨论：福特汽车公司的战略分析 47

第3章 营销战略选择 51

第一节 营销总体战略 51

1 组织基本战略选择——多元化，还是专业化 51

2 组织多元化发展 54

3 组织营销战略方针 57

第二节 营销竞争战略 65

1 营销竞争战略影响的因素 65

2 营销竞争战略路径选择 65

3 营销竞争战略类型选择 70

第三节 营销合作战略 74

1 营销合作战略的主要类型：战略联盟 74

2 营销战略联盟的典型形式——产销战略联盟 78

3 营销合作战略的重要类型：并购战略 80

4 其他合作战略 87

第四节 品牌战略 90

1 品牌与成功品牌 90

2 品牌价值 91

3 品牌创建 94

4 品牌策略运用 96

复习与思考题 99

综合案例讨论：SAP—放弃顾客的需求差异 99

第4章 营销战略实施与管理 101

第一节 市场营销计划 101

1 营销计划的特性与层次 101

2 营销计划内容及格式 102

第二节 营销战略组织 108

1 战略与结构的关系 108

2 营销组织的类型选择 109

3 营销控制流程 113

4 组织设计的步骤 116

第三节 营销战略人力资源与领导行为 119

1 战略领导者的识别 119

2 战略性人力资源 121

3 关键战略领导行为 124

第四节 营销战略控制与审计 127

1 营销战略控制与审计的作用和内容 127

2 营销战略控制的方法 128

3 营销战略审计方法 132

第五节 营销安全战略 135

1 营销安全是企业的核心战略之一 135

2 营销安全管理机制 136

3 营销安全危机预警与诊断 138

4 营销危机的应对与补救 141

复习与思考题 144

第5章 市场进入管理 148

第一节 市场调研组织与管理 148

1 制订市场调研计划 148

2 确定调查项目 151

3 市场调研的主要内容 152

4 实地调查与质量控制 153

5 资料的收集、整理与分析 154

6 完成市场调研报告 155

第二节 市场细分管理 156

1 市场细分与市场驱动战略 156

2 进行市场细分 158

3 市场细分程序 164

第三节 目标市场选择与确定 166

1 目标市场选择与确定 166

2 目标市场选择的5种模式 167

3 目标市场涵盖战略 169

第四节 市场定位管理 173

1 市场定位的实质 173

2 市场定位方法选择 175

3 市场定位战略选择 176

4 市场定位效果确定 178

复习与思考题 180

第6章 产品管理 181

第一节 产品管理概述 181

1 产品管理的职责 181

2 产品组合管理方法与技巧 182

3 产品大类决策 186

第二节 产品绩效管理 188

1 产品绩效跟踪步骤 188

2 产品组合绩效分析方法 189

3 产品绩效改进 191

第三节 新产品开发与扩散管理 194

1 新产品开发过程管理 194

2 新产品扩散过程管理 200

复习思考题 202

第7章 价格管理 203

第一节 价格竞争力评估与定价情景分析 203

1 价格竞争力评估 203

2 定价情景分析 206

第二节 制定初始价格策略流程 208

1 明确定价目标 209

2 测定需求弹性 210

3 估算成本费用 211

4 分析竞争状况 211

5 选择定价方法 214

6 核定最佳价格 219

第三节 价格调整决策 220

1 主动变价策略 220

2 应对变价策略 225

3 价格调整策略选择 226

第四节 价格体系与渠道价格控制 230

1 价格体系的地位和作用 230

2 价格体系设计 232

3 经销商的价格管理 235

复习思考题 240

第8章 价值链关系管理 241

第一节 价值链管理与分销战略 241

1 分销功能：价值的传递 241

2 价值链管理的内涵 242

3 价值链关系管理的实现 244

第二节 分销渠道设计决策 246

1 顾客需要的服务产出水平分析 247

2 渠道目标和结构构建 247

3 识别主要的渠道选择方案 248

4 评估主要的渠道方案 251

第三节 分销渠道管理 254

1 选择和培训渠道成员 254

2 激励渠道成员 255

3 化解渠道冲突 261

4 进行渠道整合 265

复习思考题 273

第9章 市场沟通管理 274

第一节 沟通与购买者行为 274

1 市场沟通的机理分析 274

2 市场反应的机理分析 276

3 购买者行为分析 277

第二节 广告策划与管理 281

1 确定广告目标 281

2 确定广告预算 283

3 选择广告信息 286

第三节 销售促进管理 297

1 销售促进概述 297

2 确定销售促进的目标 298

3 确定销售促进的方式 299

4 销售促进方案制定及评价 301

第四节 公关策划与管理 302

1 公关策划的目的 302

2 公关活动的形式选择 304

3 公关宣传活动决策 307

第五节 人员推销管理 310

1 推销队伍的组建 310

2 推销人员管理 313

复习思考题 320