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第一篇 创意的涵义与流程 1

第一章 创意的涵义 5

第一节 创意与广告 7

壹、创意的重要性 7

贰、创意在广告场域中的价值 8

第二节 广告创意的定义 11

壹、理性取向的定义 11

贰、感性取向的定义 13

第三节 广告创意的影响性 14

壹、市场面 15

贰、媒体面 19

参、生活面 21

第二章 创意的特性与要素 25

第一节 创意的特性与思维 27

壹、创意的特性 27

贰、创意思维 29

参、创意的流程 30

第二节 广告创意的特性与流程 32

壹、广告创意人的显著特质 33

贰、广告创意的要素 37

参、广告创意的流程 42

肆、广告创意的评估 46

第三节 广告创意的准备 49

壹、创意的准备 49

贰、有目的性准备 50

参、无目的性准备 53

第三章 创意思考 57

第一节 思考的本质 59

壹、脑部与思考 59

贰、懂思考与不懂思考的区别 61

参、创意的养成在思考 64

第二节 思考方法 67

壹、基础性 67

贰、应用性 70

第三节 广告创意的思考法 73

壹、策略性思考 74

贰、创意性思考 76

参、独特销售法：USP （Unique Selling Proposition） 78

肆、脑力激荡法 79

伍、定位法（Positioning） 80

第二篇 创意的运用 83

第四章 行销创意与案例 87

第一节 行销与广告 89

壹、行销趋势 89

贰、行销与广告 93

第二节 行销与创意 96

壹、行销创意 96

贰、行销创意与消费者 99

第三节 行销创意案例 102

第五章 讯息创意与案例 105

第一节 广告讯息 107

壹、文案：语文型态的广告讯息 107

贰、艺术：非语文型态的广告讯息 109

第二节 讯息创意策略 118

壹、创意讯息的特性 118

贰、创意讯息的策略 120

第三节 讯息创意案例 125

第六章 媒体创意与案例 131

第一节 广告媒体 133

壹、广告与媒体 133

贰、媒体属性 134

第二节 媒体策略与创意 137

壹、媒体冲击 137

贰、媒体计画 138

参、媒体创意思维 143

第三节 媒体创意案例 148

壹、平面媒体 148

贰、创意版面的规划 150

参、电子媒体的创意运用 152

肆、户外媒体 154

第三篇 网路媒体与广告创意 157

第七章 网路媒体与行销 161

第一节 网路媒体的冲击 163

壹、网路媒体的特性 163

贰、网路媒体与四大媒体的比较 165

参、网路媒体的冲击 167

第二节 网路行销 172

壹、网路媒体的商机 172

贰、网路行销的概念 173

参、网路行销的特性 175

第三节 网路行销的创意 177

壹、互动性的创意思维 177

贰、客群关系的经营 178

第八章 网路广告 181

第一节 网路广告的特性与类型 183

壹、广告新媒体 183

贰、网路广告的特性 184

参、网路广告的概念 186

第二节 网友消费群 189

壹、网友特质 189

贰、网路媒体使用与消费 192

第三节 网路广告的类型与效果 193

壹、网路广告的类型 193

贰、效果指标 195

参、网路广告与四大媒体广告的比较 198

第九章 网路广告与创意 201

第一节 网路广告的讯息 203

壹、讯息呈现方式 203

贰、网路广告的文案 204

参、网路广告的视觉 206

第二节 网路广告的创意 209

壹、网路广告的创意思维 209

贰、网路广告的表现 213

第三节 网路广告的创意运用 215

壹、诱因式的互动游戏 216

贰、主动出击式的电子邮件 217

参、个人化的广告讯息 218

第四篇 广告创意效果、流行与箝制 219

第十章 广告创意与效果 223

第一节 广告创意与阅听众 225

壹、阅听众与广告讯息 225

贰、广告讯息的解读 227

第二节 创意效果的指标 230

壹、创意目的 230

贰、效果调查 233

第三节 消费者对广告的观感 236

壹、阅听众对广告的反应 236

贰、不喜欢广告的原因 237

参、喜欢广告的原因 239

第十一章 广告创意与价值观、流行文化 243

第一节 广告创意与价值观 245

壹、价值观 245

贰、商品价值观 248

参、广告创意与社会价值观 251

第二节 广告强化或创造价值观案例 254

壹、广告强化旧有价值观 254

贰、广告形塑新价值观 256

第三节 广告创意与流行文化 259

壹、流行文化的形成与特质 259

贰、广告创意与流行文化 262

第十二章 创意的框框与省思 269

第一节 媒体特性 271

壹、媒体特性考量 271

贰、媒体公器考量 272

第二节 预算的考量 274

壹、广告经费 274

贰、广告经费与创意 277

第三节 法规的箝制 278

壹、广告法规的制定与执行 278

贰、广告法规的瓶颈与箝制 282

第四节 舆论的压力 283

壹、舆论与创意 283

贰、广告的门槛 287

参考书目 289