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第一章 广告运动原理 1

第一节 从广告到广告运动 1

第二节 广告运动的内涵和流程 6

第三节 广告运动策略性思考 13

第二章 广告策略与营销系统 20

第一节 营销观念概说 20

第二节 营销战略与管理 25

第三节 整合营销传播 32

第四节 营销前沿 35

第三章 广告策略和公共关系 42

第一节 公共关系的渊源和基本内涵 42

第二节 公共关系实践及运作原理 47

第三节 公共关系和广告的互动 51

第四章 广告策略与CIS 55

第一节 CIS的构成与功能 55

第二节 CIS的流程与运作 59

第三节 CIS的策划与创意 67

第五章 广告策划概说 76

第一节 策划的内涵与核心 76

第二节 广告策划内容及程序 82

第三节 广告策划的基本原则 88

第四节 广告策划的观念与方法 94

第六章 广告策划与广告调研 98

第一节 广告调研的内容 98

第二节 广告调研的方法与步骤 105

第三节 广告调研的方案与问卷设计 111

第七章 广告策划与广告目标 115

第一节 广告目标的内涵与意义 115

第二节 广告目标的内容与分类 118

第三节 广告目标的制订原则与方法 121

第八章 广告策划与广告预算 127

第一节 广告预算的概念及意义 127

第二节 广告预算的编制 130

第三节 广告预算的分配、管理与审计 140

第九章 广告策划与广告策略 145

第一节 广告产品策略 145

第二节 广告市场策略 150

第三节 广告表现策略 154

第四节 广告媒体策略 157

第五节 广告推出策略 160

第十章 广告策划与效果测评 164

第一节 广告效果的特点及测评的意义 164

第二节 广告效果测评的原则与标准 166

第三节 广告效果测评的方法 170

第十一章 广告创意概说 175

第一节 创意的观念 175

第二节 广告创意的基本原则 179

第三节 广告创意的一般方法 189

第十二章 平面广告创意 195

第一节 平面广告的构成 195

第二节 平面广告创意的原则及方法 201

第三节 平面广告视觉表现的创意方法 208

第四节 平面广告文案内容的创意方法 213

第五节 不同媒体平面广告的创意要领 217

第十三章 电视广告创意 223

第一节 电视广告流程概说 223

第二节 电视广告的立项与策略阶段 224

第三节 电视广告创意的原则、方法及有效元素 226

第四节 电视广告的制作和投放阶段 232

第十四章 互联网广告创意 239

第一节 互联网广告概说 239

第二节 互联网广告创意 251

第十五章 分题材广告创意 258

第一节 快速消费品的广告创意 258

第二节 耐用消费品的广告创意 261

第三节 服饰商品的广告创意 264

第四节 房地产的广告创意 268

第五节 药品和保健品的广告创意 271

第六节 服务业的广告创意 273

第七节 金融业的广告创意 276

参考文献 279