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第一篇 广告产业篇 1

第一章 广告传播的意涵 3

何谓广告传播 4

广告的定义与类型 14

广告、媒体与阅听众 25

第二章 广告的操作 31

广告计画 32

广告策略 40

广告的策略思维 47

第三章 广告产业 57

企业经营与广告活动 58

广告代理业的类型 67

广告部门与业务 77

第二篇 讯息篇 83

第四章 广告讯息的产制 85

广告讯息的构成 86

讯息的思维导向 92

创意思维 99

第五章 广告讯息的风貌 107

平面媒体的广告讯息 108

电子媒体的广告讯息 120

网路媒体的广告讯息 128

第六章 广告讯息的策略 135

理性策略 136

感性策略 140

广告讯息的表现 154

第三篇 媒体篇 171

第七章 广告媒体的属性 173

平面广告媒体的属性 175

电子广告媒体的属性 182

网路广告媒体的属性 191

其他广告媒体的属性 196

第八章 广告媒体企划 203

媒体企划 204

媒体组合 216

媒体策略 224

第九章 广告媒体的购买与刊播 233

媒体购买 234

媒体购买框架 246

媒体创意案例 250

第四篇 消费者篇 259

第十章 消费者解读广告 261

影响广告解读因素 262

解读广告取向 269

解读思维的运作 277

第十一章 广告与消费行为 285

消费者行为 286

广告与消费决策 295

广告与消费文化 303

第五篇 效果篇 311

第十二章 广告效果 313

广告效果特质 315

广告效果类别 321

社会效果 329

第十三章 广告效果调查 339

广告效果调查面向 340

广告效果调查特质 348

广告效果调查法 350

参考书目 361