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第一章 话说策划——广告策划概论 1

第一节 广告策划的概念及其发展 1

一、广告策划的提出 1

二、广告策划引入我国 2

三、广告策划的定义 3

第二节 广告策划、市场营销与品牌规划的关系 5

一、广告策划在整合营销传播中的地位和作用 5

二、广告策划与市场营销策略 6

三、广告策划与品牌规划 8

第三节 广告策划的内容与流程 11

一、广告策划的内容 11

二、广告策划的组织 14

三、广告代理公司的策划流程 15

【实战案例】美的微波炉整合营销传播策划 17

第二章 广告从何说起——策划从市场调研开始 21

第一节 市场调研的作用和方法 21

一、市场调研在广告策划中的地位和作用 21

二、市场调研的内容 23

三、市场调研的方法 25

四、市场调研的步骤 27

第二节 宏观环境与市场分析 29

一、PEST分析法 29

二、行业状况分析 34

三、市场规模与市场需求分析 37

第三节 竞争分析 39

一、波特的“五力模型” 39

二、识别和确定竞争对手 43

三、分析和监测竞争对手 45

四、市场竞争地位与战略 46

第四节 消费者分析 48

一、消费者分析的模式框架 48

二、影响消费者行为的主要因素 49

三、消费者的购买决策过程 53

第五节 广告主自身分析 58

一、企业内部环境分析 58

二、产品分析 60

三、SWOT分析 65

【实战案例】＊＊运动品牌市场调研 67

第三章 广告说什么——广告的基本策略 78

第一节 广告策略 78

一、什么是广告策略 78

二、广告基本策略的作用 79

第二节 广告的目标策略 80

一、广告的目标 80

二、制定广告目标的原则 83

第三节 广告的目标市场策略 85

一、目标市场营销策略（STP营销策略） 85

二、广告的目标市场策略 92

第四节 广告的定位策略 94

一、广告定位的概念 94

二、广告定位的基本属性 95

三、广告定位的方法 98

【实战案例】水井坊品牌的定位策略 103

第四章 广告用什么说——广告的诉求策略 110

第一节 USP的诉求策略 110

一、承诺必须是明确的利益 111

二、承诺必须是独特的利益 111

三、承诺必须是有意义的利益 112

四、承诺必须是可信的 113

五、利益承诺要防止利益冲突 113

六、USP的主要来源 114

第二节 广告的形象诉求策略 114

一、国家形象或区域形象的诉求策略 115

二、企业形象的诉求策略 116

三、品牌或产品形象的诉求策略 119

第三节 广告的竞争性诉求策略 123

一、竞争性诉求的策略分析 123

二、竞争性诉求的策略方式 125

第四节 广告的代言人诉求策略 127

一、是否需要名人代言 127

二、如何用好名人代言 128

第五节 广告的整合诉求策略 131

一、广告诉求的核心主题与核心概念 132

二、广告诉求要整合成为一个整体 132

三、广告诉求要延展成为一个运动 133

四、广告诉求与整体营销组合相配合 135

【实战案例】美的品牌的形象诉求策略 136

第五章 从说什么到怎么说——从广告策略到广告创意 143

第一节 广告策略与广告创意的关系 143

一、策略是对创意的指引与规范 143

二、创意是对策略的创造性置换 145

第二节 广告创意在广告运动中的地位和作用 147

一、什么是广告创意 147

二、创意是广告策划成功的关键 148

第三节 广告创意的思维方法 150

一、创意需要天赋也需要训练 150

二、四大基本创意思维 151

【实战案例】三金西瓜霜清咽含片从策略到创意 157

第六章 广告怎么说——广告创意的产生与发展 163

第一节 广告创意的作业环节 163

一、广告公司的一般流程 163

二、广告创意的作业流程 164

第二节 如何写创意简报 165

一、创意简报的要求 165

二、创意简报的内容 166

三、创意简报的形式 167

第三节 创意发展的点、线、面 170

一、创意概念的诞生——点 170

二、创意主题的确立——线 173

三、创意表现的演绎——面 175

第四节 广告创意产生的过程 177

一、创意潜伏期 177

二、创意导入期 180

三、创意成长期 181

四、创意成熟期 182

【实战案例】广州本田雅阁广告的创意产生与发展 184

第七章 什么是说得好——广告创意的原则 190

第一节 什么是“好创意” 190

第二节 简明性原则 191

一、每个广告创意都要受到渠道与载体容量的限制 191

二、每个广告创意都受到受众接受量的限制 191

三、简洁才能突出第一信息 192

第三节 通俗性原则 193

一、通俗是一种力量 193

二、通俗性与文化背景 193

三、通俗性与经验背景 194

四、通俗性是一种对等性 194

第四节 差异性原则 195

一、差异性创意引起注意 195

二、差异性创意留下记忆 196

三、差异性创意产生新意 197

四、差异性创意造就个性 197

第五节 形象性原则 198

一、形象化创意提高受众视听率 198

二、形象化创意增强卖点的清晰度 199

三、形象化创意增强产品的感染力 199

第六节 关联性原则 200

一、广告创意必须与产品或服务发生关联性 200

二、广告创意必须与目标消费者发生关联性 201

第七节 真实性原则 202

一、真实性的创意是生命力所在 202

二、创意的真实性与艺术性的关系 203

【实战案例】巧传真实的海天酱油广告创意 204

第八章 怎么才能说得好——广告创意的表现形态 208

第一节 晓之以理——示证形态 208

一、自我示证的形态 208

二、用户示证的形态 211

三、事物示证的形态 212

第二节 动之以情——情感形态 213

一、表现爱情的形态 214

二、表现亲情的形态 215

三、表现友情的形态 215

四、表现乡情的形态 216

五、表现同情的形态 216

六、表现人情的形态 216

七、表现对美好事物喜爱之情的形态 218

第三节 寓教于乐——戏剧形态 220

一、戏剧化的表现形态 221

二、幽默的表现形态 221

三、夸张的表现形态 223

第四节 因果推进——解题形态 224

一、正面推导的方法 224

二、反面推导的方法 225

第五节 鉴别知晓——比较形态 227

一、对比的表现形态 227

二、排比的表现形态 229

第六节 移花接木——嫁接形态 229

一、光环嫁接的形态 230

二、组合嫁接的形态 231

三、比拟嫁接的形态 233

四、双关嫁接的形态 234

第七节 生活片段——生活形态 234

一、生活情趣的形态 234

二、生活方式的形态 235

三、生活价值的形态 235

第八节 传达意象——形境形态 237

一、形象的表现形态 237

二、意境的表现形态 237

三、意识的表现形态 238

【实战案例】蓝月亮品牌的广告创意形态 238

第九章 怎样对广告主说——广告策划书的撰写与提案 242

第一节 广告策划书的作用和要点 242

一、广告策划书在广告策划中的地位和作用 242

二、广告策划书的内容要点 243

第二节 整体性广告策划书的一般格式 244

一、市场分析 244

二、广告策略 248

三、广告创意 249

四、广告媒介策划 250

第三节 如何进行广告策划提案 251

一、什么是广告提案 251

二、广告提案的准备 252

三、广告提案的程序 253

四、广告提案的技巧 254

【实战案例】2007年深圳万科品牌传播策划案 256

第十章 怎样对受众说——广告媒介策略 269

第一节 媒介策略的地位和作用 269

一、什么是媒介及媒介策略 269

二、媒介策略的作用 270

第二节 广告媒介的类型与特点 271

一、报纸广告媒体 272

二、杂志广告媒体 273

三、广播广告媒体 275

四、电视广告媒体 277

五、网络广告媒体 279

六、户外广告媒体 282

七、手机广告媒体 284

八、辅助性广告媒体 285

第三节 媒介传播的目标与预算 287

一、媒介传播的目标 287

二、广告预算与方法 288

第四节 媒介的分析与选择 291

一、媒介传播的背景分析 291

二、目标受众与目标对手的分析 293

三、媒介的分析与评估 294

四、媒介的选择 296

第五节 媒介的组合与行程 296

一、媒介的组合 296

二、媒介的行程 298

第六节 广告效果评估 300

一、广告的媒介传播效果的评估 301

二、广告的经济效果的评估 301

三、广告心理效果的评估 302

第七节 广告媒介创新与趋势 303

一、媒介的创新 303

二、媒介发展的新趋势 306

【实战案例】真功夫2006年度媒介策略 309

第十一章 说得怎样——广告的执行与评估 321

第一节 广告创意的执行与控制 321

一、创意的具体执行 321

二、创意执行的控制 327

第二节 广告业务的执行与管理 329

一、广告目标管理 330

二、广告信息管理 331

三、广告媒体管理 333

第三节 广告创意的测试 336

一、广告创意测试的内容 336

二、广告创意测试的指标 337

三、广告创意测试的实施 339

第四节 广告效果的评估 340

一、广告效果的界定 340

二、广告效果的评估指标 342

【实战案例】红星二锅头电视片《传》执行案例 345

后记 351