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第一章 市场调查基本原理 1

第一节 市场调查的产生和发展 1

一、市场调查产生的原因 1

二、市场调查的发展过程 2

第二节 市场调查的含义、特征及作用 4

一、市场调查的含义 4

二、市场调查的特征 4

三、市场调查的作用 5

第三节 市场调查的种类与内容 6

一、市场调查的种类 6

二、市场调查的内容 8

第四节 市场调查的基本方式 11

一、市场普查 11

二、市场典型调查 12

三、市场重点调查 14

第五节 市场调查的原则与程序 15

一、市场调查的原则 15

二、市场调查的程序 16

案例思考与讨论 18

思考与练习 19

第二章 市场调查方案的设计 21

第一节 市场调查方案设计的意义 21

一、市场调查方案设计的概念 21

二、调查方案设计的基本原则 22

三、市场调查方案设计的意义 22

第二节 市场调查方案的设计 23

一、确定调查目的 24

二、确定调查对象和调查单位 24

三、确定调查项目 25

四、确定调查方式和抽样方法 25

五、确定调查资料整理、分析的方法 26

六、确定调查时间和调查工作期限 26

七、确定调查经费预算 27

八、确定提交报告的方式 27

九、制定详细的调查组织计划 27

第三节 问卷的设计 28

一、问卷设计的基础 28

二、问卷设计的流程和技巧 36

三、量表设计 44

四、问卷的测试 49

案例思考与讨论 52

思考与练习 55

第三章 市场调查的方法 57

第一节 市场访问调查法 57

一、市场访问调查法的概念 57

二、市场访问调查法的基本类型 57

三、市场访问调查法的操作程序及技巧 59

四、市场访问调查法的优缺点 63

第二节 市场观察调查法 64

一、市场观察调查法的概念和特点 64

二、市场观察调查法的基本类型 65

三、市场观察调查法的应用原则 66

四、市场观察调查法的操作程序 67

五、市场观察调查法的优缺点 69

第三节 市场实验调查法 70

一、市场实验调查法的概念及基本要素 70

二、市场实验调查法的操作程序 70

三、实验的设计及其种类 71

四、应用市场实验调查法应注意的问题 74

五、市场实验调查法的优缺点 74

第四节 文案调查法 75

一、文案调查法的概念及特点 75

二、文案调查法的基本要求 75

三、文案调查法的操作程序 76

四、文案调查资料的来源 77

五、文案调查的方法 78

六、文案调查的优缺点 79

第五节 网络市场调查法 80

一、网络市场调查法的概念及特点 80

二、网络市场调查法的分类 81

三、网络直接市场调查的操作程序 82

四、网络调查的局限性 83

案例思考与讨论 84

思考与练习 87

第四章 抽样技术 89

第一节 随机抽样 90

一、简单随机抽样 91

二、分层抽样 95

三、整群抽样 98

四、多阶段抽样 100

五、系统抽样 100

第二节 非随机抽样 102

一、方便抽样 102

二、判断抽样 103

三、配额抽样 103

四、自愿样本 104

第三节 抽样中的误差问题 105

一、基本概念 105

二、抽样误差 106

三、非抽样误差 107

案例思考与讨论 116

思考与练习 117

第五章 市场调查资料的整理与分析 119

第一节 市场调查资料的整理 119

一、调查资料整理的意义与步骤 119

二、调查问卷的回收与审核 120

三、调查资料的编码与录入 127

四、缺失数据的处理 137

五、差错与核对 138

六、数据的统计预处理 139

第二节 市场调查资料的分析 143

一、调查资料分析的原则和方法 143

二、描述统计分析 145

三、推断统计分析 158

四、多元统计分析 161

五、数据处理的分析技术（以SPSS为例） 166

第三节 市场调查报告的撰写 171

一、市场调查报告的类型和特点 172

二、市场调查报告的基本结构 174

三、调查报告的口头汇报 179

案例思考与讨论 181

思考与练习 183

第六章 市场预测原理 185

第一节 市场预测概述 185

一、市场预测的概念和作用 185

二、影响市场预测的因素 186

三、市场预测的主要内容 188

第二节 市场预测的要求与原则 190

一、市场预测的要求 190

二、市场预测的原则 191

第三节 市场预测的程序 193

一、确定市场预测目标 193

二、拟定市场预测方案 193

三、收集、整理市场预测所需的资料 193

四、选择适当的预测模型 194

五、根据市场预测模型确定预测值 195

六、修正预测值 196

七、撰写预测报告 196

第四节 市场预测精确度分析 196

一、市场预测精确度的测定 196

二、对市场预测精度的分析 198

案例思考与讨论 199

思考与练习 199

第七章 经验判断预测法 201

第一节 主观概率市场预测法 201

一、主观概率市场预测法的概念及特点 201

二、主观概率市场预测法的步骤 202

第二节 调查研究市场预测法 205

一、企业经营管理及业务人员意见调查法 205

二、专家意见调查法 207

第三节 指标判断分析法和扩散指数法 213

一、指标判断分析法 213

二、扩散指数预测法 214

第四节 对比类推市场预测法 215

一、由点向面推算法 215

二、比例推算预测法 216

案例思考与讨论 217

思考与练习 217

第八章 时间序列预测法 220

第一节 时间序列预测的基本原理 220

一、时间序列预测的特点 220

二、时间序列中不同变动规律的几种成分 221

三、时间序列的成分合成与预测模型 222

第二节 简易平均预测法 224

一、算术平均预测法 224

二、几何平均预测法（根据平均发展速度预测） 225

第三节 平滑值预测法 226

一、移动平均预测法 226

二、指数平滑预测法 229

三、利用Excel和SPSS进行平滑值预测 232

第四节 趋势方程预测法 234

一、直线趋势方程预测法 234

二、曲线趋势方程预测法 235

三、利用Excel或SPSS求趋势方程 243

第五节 趋势与季节变动的综合预测法 245

一、水平趋势与季节变动的综合预测法 245

二、非水平趋势与季节变动的综合预测法 247

三、运用SPSS进行时间序列成分分解与综合预测 251

案例思考与讨论 253

思考与练习 255

第九章 回归预测法 258

第一节 回归预测的基本原理 258

一、回归预测的概念 258

二、回归预测模型的类型 259

三、回归预测的一般步骤 259

四、回归预测的主要特点 262

第二节 一元线性回归预测 263

一、一元线性回归方程的形式与参数估计 263

二、一元线性回归方程的显著性检验 267

三、一元线性回归方程的估计效果 271

四、利用一元线性回归方程进行预测 273

第三节 多元线性回归预测 276

一、多元线性回归方程的参数估计 276

二、多元线性回归方程的显著性检验 278

三、多元线性回归方程的拟合效果 279

四、利用多元线性回归方程进行预测 280

第四节 非线性回归预测 282

案例思考与讨论 286

思考与练习 287

参考文献 290

附录A 正态分布概率表 291

附录B t分布的临界值表 293

各章案例分析要点提示 295