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第一章 市场营销概述 1

第一节 营销的核心概念 3

一、市场 3

二、需要、欲望和需求 5

三、产品 5

四、交换和交易 7

第二节 市场营销 9

一、不同视角审视和定义市场营销 9

二、营销组合 12

三、需求管理 15

第三节 市场营销管理哲学 17

一、生产观念 17

二、产品观念 18

三、推销观念 19

四、营销观念 20

五、社会营销观念 24

第四节 顾客满意和关系营销 26

一、树立关系营销观念 26

二、顾客让渡价值 27

三、顾客满意与顾客忠诚 28

四、吸引和保持顾客 30

本章小结 33

本章思考题 33

营销实践活动 34

本章参考文献 34

第二章 营销管理与战略管理 35

第一节 战略管理的概念 36

一、战略与战略管理 37

二、战略的层次 38

三、战略管理程序 39

第二节 公司战略 40

一、界定企业使命和企业愿景 40

二、建立战略业务单位 42

三、公司战略的类型 43

四、公司业务组合分析 46

第三节 业务战略 50

一、外部环境分析 50

二、内部环境分析 52

三、SWOT分析 54

四、制订战略目标 55

五、经营战略选择 56

六、制订并执行战略计划 56

第四节 营销职能战略 56

一、分析营销机会 56

二、设定营销目标 58

三、开发营销战略 58

四、设计营销组合 59

五、拟订营销计划 59

六、管理营销努力 60

本章小结 60

本章思考题 61

营销实践活动 61

本章参考文献 62

第三章 营销环境分析 63

第一节 营销环境 66

一、认识营销环境 66

二、营销外部环境分析框架 68

三、营销环境的基本特性 69

第二节 宏观环境分析 70

一、人文环境 70

二、经济环境 75

三、自然环境 77

四、科技环境 78

五、政治与法律环境 79

六、社会与文化环境 80

第三节 微观环境分析 83

一、供应商 83

二、营销中介 83

三、顾客 84

四、竞争者 84

五、社会公众 86

本章小结 86

本章思考题 87

营销实践活动 87

本章参考文献 87

第四章 购买者行为分析 89

第一节 消费者购买行为模式 91

一、消费者购买行为的概念 92

二、消费者购买行为的类型 93

三、消费者行为模式 95

第二节 影响消费者购买行为的因素 97

一、文化因素 97

二、社会因素 100

三、个人因素 102

四、心理因素 105

第三节 消费者购买决策过程 110

一、问题认知 111

二、搜集信息 112

三、评估可供选择的方案 113

四、购买决策 114

五、购后行为 115

第四节 组织市场购买行为分析 115

一、组织市场购买行为的基本概念 116

二、影响组织采购决策的主要因素 117

三、组织购买决策过程 118

本章小结 120

本章思考题 120

营销实践活动 121

本章参考文献 121

第五章 营销调研 122

第一节 营销调研的概念 123

一、营销调研的原则 124

二、营销调研过程 126

第二节 营销调研方法 130

一、一手数据和二手数据 130

二、营销调研的基本类型 131

三、定性调研方法 134

四、询问调查法 135

五、观察调查法 136

六、实验调查法 137

七、抽样技术 137

第三节 设计营销调研问卷 140

一、问卷 141

二、测量尺度 146

三、问卷设计程序 148

第四节 市场需求测量 150

一、市场需求衡量 151

二、总市场潜量 155

本章小结 156

本章思考题 156

营销实践活动 157

本章参考文献 157

第六章 竞争分析与竞争策略 158

第一节 行业环境分析 163

一、进入威胁 163

二、现有企业间的竞争 165

三、替代威胁 165

四、买方讨价还价实力 166

五、供方讨价还价实力 166

第二节 基本竞争战略 170

一、成本领先战略 170

二、差异化战略 172

三、集中战略 172

第三节 竞争者分析 173

一、识别竞争者 175

二、分析竞争者的目标 176

三、辨别竞争者的战略 176

四、评估竞争者的能力 177

五、估计竞争者的反应模式 179

六、选择竞争者 179

第四节 市场地位与竞争策略 181

一、市场领先者战略 181

二、市场挑战者战略 183

三、市场追随者战略 184

四、市场补缺者战略 185

本章小结 186

本章思考题 186

营销实践活动 186

本章参考文献 187

第七章 目标市场营销战略 189

第一节 市场细分 191

一、市场与目标市场营销 191

二、消费者市场细分 193

三、描述细分市场的轮廓 197

四、产业市场细分 198

五、判断有效市场细分的标准 198

第二节 选定目标市场 199

一、评估细分市场 200

二、选择细分市场 201

三、制定目标市场战略 202

第三节 市场定位 206

一、市场定位的概念 206

二、定位方式 208

三、定位依据 211

四、市场定位步骤 215

本章小结 215

本章思考题 216

营销实践活动 216

本章参考文献 217

第八章 产品策略 218

第一节 产品的概念 221

一、产品的整体概念 221

二、产品的分类 222

第二节 产品组合与产品线决策 224

一、产品组合 224

二、产品线分析 226

三、产品线决策 227

第三节 产品生命周期 229

一、产品生命周期的概念 230

二、产品生命周期的阶段特征和营销策略 232

第四节 品牌策略 234

一、品牌与品牌资产 234

二、品牌决策 237

三、包装策略 240

第五节 新产品开发 242

一、新产品的概念 242

二、新产品开发过程 243

三、新产品扩散 251

本章小结 254

本章思考题 254

营销实践活动 254

本章参考文献 255

第九章 服务营销 256

第一节 服务与服务营销 258

一、服务的重要性 258

二、服务的概念 260

三、服务的分类 262

第二节 服务营销 264

一、营销三角形 264

二、服务质量管理 265

三、服务营销组合 267

第三节 产品营销的服务策略 269

一、售后服务领域的主要趋势 269

二、完善售后服务战略的基础工作 269

本章小结 270

本章思考题 270

营销实践活动 270

本章参考文献 271

第十章 定价策略 272

第一节 价格及影响定价的因素 273

一、价格的概念 274

二、影响定价的因素 274

三、定价目标 281

四、定价管理和定价决策程序 283

第二节 定价方法 283

一、成本导向定价法 284

二、需求导向定价法 285

三、竞争导向定价法 288

第三节 价格修订策略 289

一、地理定价 289

二、折扣和折让 290

三、促销定价 291

四、差别定价 291

五、产品组合定价 292

第四节 价格变动及其反应 293

一、企业降价与提价 294

二、顾客和竞争者对价格变动的反应 294

三、企业对竞争者价格变动的反应 295

本章小结 296

本章思考题 296

营销实践活动 296

本章参考文献 296

第十一章 分销策略 298

第一节 认识营销渠道 299

一、营销渠道的概念 300

二、营销渠道的功能和流程 301

三、分销渠道的结构 302

第二节 分销渠道决策 304

一、规划渠道策略 304

二、设计分销渠道方案 306

三、评估分销渠道方案 307

第三节 分销渠道管理 308

一、选择渠道成员 308

二、激励渠道成员 309

三、评估渠道成员的绩效 310

四、渠道冲突与合作 311

第四节 零售 313

一、零售的概念 313

二、零售商的类型 313

三、零售商营销决策 316

第五节 批发 317

一、批发的概念 317

二、批发商的类型 318

三、批发商的营销决策 320

第六节 分销物流管理 321

一、分销物流的概念 321

二、分销物流决策 323

本章小结 325

本章思考题 325

营销实践活动 326

本章参考文献 326

第十二章 营销沟通策略 327

第一节 整合营销沟通 330

一、营销沟通过程 330

二、建立整合营销沟通的概念 332

三、规划营销沟通策略 334

第二节 广告策略 339

一、广告的基本概念 339

二、制订广告计划 343

三、广告创意战略 349

第三节 销售促进 353

一、销售促进的概念 353

二、针对中间商的促销 354

三、针对消费者的促销 355

四、制订销售促进计划的步骤 356

第四节 公关宣传 357

一、公关宣传的概念 357

二、主动型营销公关 358

三、被动型营销公关 359

四、赞助营销 361

本章小结 362

本章思考题 362

营销实践活动 363

本章参考文献 363

第十三章 人员推销与销售管理 364

第一节 人员推销 366

一、人员推销的概念 366

二、关系推销与传统推销的比较 367

三、销售人员的分类 368

第二节 推销过程 370

一、寻找潜在顾客 370

二、接近 371

三、现场讲解和演示 372

四、处理异议 373

五、成交 373

第三节 推销技术 373

一、推销方格 374

二、刺激反应式推销 375

三、艾达（AIDA）模式 375

四、满足需求推销模式 376

五、解决问题推销模式 376

六、顾问式推销法 376

七、费比模式 377

第四节 销售管理 377

一、确定销售目标和销售过程 377

二、设计销售队伍的结构和规模 378

三、招聘和培训销售人员 379

四、确定销售人员的报酬和激励制度 380

五、评估销售队伍的销售效果 381

本章小结 382

本章思考题 382

营销实践活动 383

本章参考文献 383

第十四章 营销管理 384

第一节 营销组织设计 387

一、公司营销部门的组织结构演变 387

二、营销组织的形式 388

三、变革营销组织 392

第二节 营销计划制订 393

一、市场营销计划 393

二、年度产品营销计划的制订 394

第三节 营销的执行、评价和控制 400

一、营销执行 400

二、营销评价 401

三、营销控制 402

本章小结 404

本章思考题 404

营销实践活动 404

本章参考文献 405