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第1章 导论 1

第1节 营销的内涵与定义 1

第2节 营销系统与营销参与者 11

第3节 营销理论的发展历史 19

第4节 营销理论在中国的传播与发展 21

第5节 本书的内容与结构 23

案例1—1 关于毒火锅的传说 27

第2章 营销管理的程序与分析框架 29

第1节 管理与营销管理 29

第2节 营销理念与营销道德 32

第3节 营销管理的分析框架 37

第4节 营销管理的程序 43

第3章 营销信息系统 46

第1节 营销信息与营销决策 46

第2节 营销信息系统的构成 48

第3节 营销调研 51

第4节 营销预测 64

案例3—1 购物中心顾客惠顾与购买行为调查问卷 74

案例3—2 FL公司瓶装饮料的数据分析 76

第4章 企业战略与营销目标 77

第1节 企业战略 77

第2节 企业的发展战略 82

第3节 企业的竞争战略 88

第4节 企业的职能战略 92

第5节 营销目标的确定 95

案例4—1 史玉柱家乡反思巨人 102

案例4—2 用户满意度调查表 103

第5章 需求分析 105

第1节 需求的内涵 105

第2节 需求的构成与分析方法 109

第3节 个体购买行为分析 112

第4节 集团购买行为分析 127

第6章 竞争者分析 135

第1节 行业界定与竞争者识别 136

第2节 竞争者分析的内容与方法 140

第3节 竞争者的竞争地位与竞争行为 148

第4节 营销对标 153

第7章 营销环境的SWOT分析 160

第1节 外部环境分析与机会、威胁的确定 160

第2节 内部要素分析与优势、劣势的确定 170

第3节 SWOT分析与营销战略确定 177

案例7—1 个人职业SWOT分析 181

案例7—2 封丘县经济社会发展形势的SWOT分析 183

第8章 营销战略策划与分析 186

第1节 策划与营销战略策划 186

第2节 市场细分 191

第3节 目标市场选择 196

第4节 定位战略 201

第5节 确定营销因素组合 206

第6节 营销策划书的内容与格式 213

案例8—1 脑白金的营销因素组合 217

第9章 产品、服务和品牌管理 220

第1节 产品的构成要素和产品分类 220

第2节 新产品开发与产品的市场寿命周期 228

第3节 服务设计与管理 239

第4节 品牌决策与管理 245

第5节 产品组合与相关的营销问题 254

案例9—1 历时20多年的杜康商标之争 259

案例9—2 北京老字号王麻子剪刀 260

第10章 定价与价格管理 262

第1节 价格的内涵与企业定价权 262

第2节 价格构成 269

第3节 价格目标 271

第4节 定价方法 274

第5节 企业定价的程序与分析框架 279

案例10—1 小说的奢侈品定价 285

案例10—2 高端白酒为何连连涨价 286

第11章 营销渠道管理 288

第1节 渠道的结构与功能 288

第2节 渠道管理的特点与程序 294

第3节 渠道设计与策略选择 302

第4节 渠道成员的选择和保持 308

第5节 渠道合作与控制 314

案例11—1 LB公司的营销渠道问题 324

第12章 宣传与沟通管理 327

第1节 营销信息传播 327

第2节 营销信息的传播方式 330

第3节 整合营销传播 335

第4节 企业形象与视觉识别系统 346

第13章 关系营销 350

第1节 关系营销的内涵 351

第2节 关系市场和关系营销因素 355

第3节 关系营销的动态组合 361

第4节 中国的人际关系与关系营销 365

第5节 关系营销的策划与实施 377

案例13—1 企业实施CRM失败的原因 382

案例13—2 关系营销道德吗？ 383

第14章 营销活动的组织、实施与监控 385

第1节 营销组织设计 385

第2节 营销实施 390

第3节 营销监控 396

案例14—1 如何让策划力转化为执行力 402

案例14—2 DS公司的组织结构调整 402

第15章 营销绩效评估与营销审计 404

第1节 营销绩效评估 404

第2节 营销绩效评估的指标体系 408

第3节 营销绩效评估的方法 413

第4节 营销审计 423

后记 429