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第一章 绪论 1

第一节 广告的定义 1

一、几种代表性的观点 1

二、广告的定义 2

第二节 广告的功能 3

一、广义广告的功能 3

二、经济广告的功能 4

第三节 广告的分类 5

一、广义广告的分类 5

二、经济广告的分类 6

第四节 广告的原则 10

一、真实性原则 10

三、实效性原则 11

二、思想性原则 11

四、艺术性原则 12

第二章 广告简史 13

第一节 广告的起源及古代广告 13

一、广告的起源 13

二、古代广告的常见形式 14

三、印刷媒体给广告带来的变革 15

第二节 近代广告 17

一、报纸广告媒介的迅猛发展 18

二、广告代理业迅速成长 18

三、新媒体、新技术的出现和发展 19

第三节 现代广告 19

一、广告代理开始向广告主提供策划 19

六、电视广告兴起 20

五、广播广告问世 20

七、广告媒介日趋多样化 20

二、广告代理开始提供市场调查服务 20

四、强调广告制作，重视广告文案 20

三、重视广告策略运用 20

八、广告法规开始建立 21

九、广告理论研究趋于成熟 21

第四节 我国广告业的现状 23

一、我国广告业发展的基本情况 23

二、我国广告业存在的主要问题 25

三、我国广告业面临的挑战 27

四、我国本土广告公司的应对策略 28

第五节 世界广告业的现状 28

一、世界广告业的现状 28

二、世界广告业的发展趋势 29

第三章 广告理论 33

第一节 现代广告理论的产生及发展 33

一、创造现代广告的六位巨人及其广告思想 33

二、前期广告大师的广告思想 40

三、当代广告大师的广告思想 43

第二节 现代广告理论 47

一、广告定位理论 47

二、品牌形象理论 52

三、广告传播理论 57

四、广告营销理论 59

一、广告学的研究对象 62

第三节 广告学的研究对象 62

二、广告与市场营销 63

三、广告与消费者 71

四、广告与CIS 72

第四章 市场调查 85

第一节 市场调查的目的和意义 85

一、定义 85

二、目的 85

三、意义 86

第二节 市场调查的内容 88

一、社会基本情况调查 88

二、企业经营情况调查 88

三、产品情况调查 89

四、消费者调查 90

第三节 市场调查的主要方法 92

一、选择调查对象的方法 92

二、收集资料的方法 95

第四节 市场调查的步骤与方法 98

一、市场调查的一般步骤 98

二、市场调查问卷的设计方法 100

第五章 广告心理 105

第一节 消费心理与心理活动过程 106

一、心理与心理学的基本概念 106

二、消费心理 107

三、消费者的心理活动过程 108

四、消费者的个性心理特征 112

一、感觉与知觉的种类 114

第二节 广告的感觉与知觉 114

二、广告与视觉 116

三、广告与听觉 118

四、广告与知觉 119

第三节 广告与注意 124

一、注意及其特点与外部表现 124

二、人们注意广告的两种形式 125

三、如何使广告引人注意 127

第四节 广告的记忆与联想 131

一、记忆的一般概念 131

二、广告的记忆过程 132

三、增强广告记忆的心理学方法及策略 134

四、广告与联想 136

第六章 广告目标与广告计划 138

第一节 企业战略与广告目标概述 138

一、企业战略与广告 138

二、广告目标 139

三、市场调查 139

四、广告策划 139

五、广告效果 139

第二节 确定广告目标 140

一、广告目标的类型 140

二、广告目标的功能 141

三、影响广告目标制定的因素 142

四、广告目标确定方法 146

一、广告计划的概念、特点及制定的基本程序 148

第三节 制定广告计划 148

二、如何撰写广告计划书 149

三、撰写广告计划应注意的问题 150

第四节 广告预算 151

一、广告预算的含义 151

二、影响广告预算的因素 152

三、确定广告预算的方法 154

四、广告预算的分配 156

第五节 广告的组织实施措施 157

一、企业内部的广告组织与管理 157

二、选择和配合广告公司进行广告的组织与管理 158

第一节 广告策划的意义及程序 172

一、广告策划的概念及意义 172

第七章 广告策划 172

二、广告策划的程序 174

第二节 广告策划的核心内容 177

一、广告策划的目标市场策略 177

二、产品定位策略 179

三、广告诉求策略 180

第三节 广告策划的艺术 184

一、商业类广告的策划艺术 184

二、服务类广告的策划艺术 185

第八章 广告创意 190

第一节 广告创意的本质 190

一、广告创意的定义 190

二、广告创意的本质 191

一、罗杰·冯·奥克的“四步创意模式” 192

第二节 广告创意流程 192

二、詹姆斯·韦伯·扬的“五步创意模式” 196

三、其他创意模式 198

第三节 广告创意表现策略 199

一、同一策略 199

二、幽默策略 200

三、人性策略 200

四、对比策略 201

五、威信策略 201

六、意境策略 202

七、悬念策略 202

八、示范策略 202

二、创造性 203

一、充分表现广告主题 203

第四节 广告创意的基本要求 203

三、简明易懂 205

四、情节性 206

第九章 广告表现 211

第一节 广告表现的一般概念 211

一、广告表现的概念 211

二、广告表现与艺术表现的区别 211

三、广告表现的基本原则 212

第二节 广告表现的常用主题与技巧 213

一、广告表现对象与常用主题 213

二、如何确定广告主题 214

三、广告表现技巧 218

一、广告表现策略 220

第三节 不同商品的广告表现 220

二、不同商品的广告表现 222

第四节 广告文体结构与广告语言 229

一、广告文体的结构 229

二、广告语言的基本要求 235

三、广告语言的修辞 237

第五节 广告设计艺术 255

一、广告作品的设计原则 255

二、平面广告设计艺术 256

三、电波广告设计艺术 265

第十章 广告媒介 276

第一节 广告媒介的基本功能与特点 276

一、广告媒介的定义 276

二、广告媒介的基本功能 277

三、常用广告媒介的特点 278

第二节 制定广告媒介计划的基本因素 285

一、广告目标 286

二、广告预算 286

三、商品特性 287

四、诉求对象 287

五、市场竞争状况 287

六、市场区隔策略 287

七、媒介特点 288

八、国家的法律法规 288

第三节 广告媒介评价的内容与方法 289

一、媒介评价的主要内容 289

二、评价媒介的主要指标 292

一、媒介选择策略 296

第四节 广告媒介策略 296

二、媒介组合运用 298

三、媒介发布计划 299

第十一章 广告法规与广告经营管理 300

第一节 广告法规 300

一、广告法规概述 300

二、广告发布标准 302

三、广告经营活动规范 303

四、广告活动中的几项重要制度 304

五、广告违法行为处罚 306

第二节 广告管理概述 308

一、广告管理的意义 308

二、广告管理的范围 309

四、广告管理机关及其职能 310

三、广告管理的内容 310

五、国家对广告实施管理的性质和特点 311

第三节 广告行业的自律 312

一、广告行业自律的含义及特点 312

二、广告行业自律与广告行政管理的关系 313

三、我国的广告行业自律及行为规范 313

第四节 广告公司的经营管理 315

一、广告经营的基本组织形式 315

二、广告公司的机构设置与职能划分 316

三、广告公司的经营管理 319

主要参考文献 327

后记 329