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目录 3

上篇 市场分析 3

第一章 市场营销概论 3

1.1 市场营销的概念 3

1.1.1 市场营销的定义 3

1.1.2 市场营销的基础条件 4

1.1.3 市场营销的内容 5

1.2 消费者需要与市场营销的联系 7

1.2.1 市场营销与消费者需要全面联系起来的过程 7

1.2.2 市场营销如何发现和满足消费者需要 8

1.3 企业经营目标与市场营销的联系 12

1.3.1 企业的战略管理 12

1.3.2 企业营销战略的制定与实施的全过程 14

第二章 市场营销环境分析 20

2.1 市场营销环境基础分析 21

2.1.1 市场营销的宏观环境 21

2.1.2 市场营销的微观环境 34

2.2 市场营销环境高级分析 37

2.2.1 购买绿色产品的环境因素 37

2.2.2 文化差异对原产地效应的影响 39

2.2.3 语言差异对营销信息交流的影响 42

2.2.4 不同文化背景的消费者对营销活动的反应 45

2.2.5 企业识别竞争对手的技术 47

2.2.6 营销环境中的“关系”理论 49

第三章 消费者购买行为分析 52

3.1 消费者行为基础分析 52

3.1.1 消费者心理与行为模式 52

3.1.2 影响消费者购买行为的因素 55

3.1.3 消费者的购买决策过程 68

3.2 消费者行为高级分析 74

3.2.1 消费者自我展示行为与消费者品牌见解之关系 74

3.2.2 消费者情感取舍对消费者选择商品的影响 76

3.2.3 时间压力下的消费者购买行为 78

3.2.4 人口特征对满意度、重购意图及重购行为的影响 79

3.2.5 民族差异下消费者差别与劝说性广告的关系 81

3.2.6 消费者对实用性产品和享乐性产品的偏好的差别 82

3.2.7 消费者感觉与一次性付费的关系 84

3.2.8 消费者购买盗版软件时的伦理决策 86

3.2.9 消费者变态购买行为 88

中篇 营销策略 93

第四章 市场细分策略 93

4.1 市场细分策略基础分析 93

4.1.1 市场细分与目标市场 93

4.1.2 市场细分的基础因素 99

4.1.3 市场细分的分析方法 102

4.2 市场细分策略高级分析 106

4.2.1 市场细分基础因素的延伸 106

4.2.2 个性因素在市场细分中的运用 108

4.2.3 子市场的文化性 110

4.2.4 市场细分中性别因素的差异论 111

4.2.5 市场细分的深层标准——Internet网络 113

4.2.6 市场细分的特殊标准——礼品购买中的品牌联想 116

第五章 产品策略 119

5.1 产品策略基础分析 119

5.1.1 产品分类 119

5.1.2 品牌策略 123

5.1.3 包装策略 127

5.1.4 新产品与产品生命周期 130

5.2 产品策略高级分析 135

5.2.1 产品自身因素对消费者购后行为的影响 135

5.2.2 产品设计中视觉误差的利用 137

5.2.3 品牌组成部分 139

5.2.4 制造商品牌、销售商品牌、无品牌效用差异分析 141

5.2.5 新产品品牌名称设计 143

5.2.6 品牌标志内涵解析 145

5.2.7 移情手法下民族品牌的文化底蕴 152

6.1 定价策略基础分析 156

6.1.1 定价目标与影响定价的因素 156

第六章 定价策略 156

6.1.2 定价基础的测定 162

6.1.3 定价的基本方法 171

6.1.4 价格的调整 179

6.2 定价策略高级分析 183

6.2.1 消费者价格意识与销售商品牌的关系 183

6.2.2 价格公正性与不公正性的因果分析 185

6.2.3 获奖酒的定价策略 187

6.2.4 参考价格、极限价格与支付方式的关系 189

6.2.5 欺诈性价格折扣解析 191

6.2.6 折扣水平的确定 192

第七章 分销渠道策略 195

7.1 分销渠道策略基础分析 195

7.1.1 分销渠道的结构与作用 195

7.1.2 中间商 199

7.1.3 实体分销 205

7.2.1 分销渠道成员满意度分析 208

7.2 分销渠道策略高级分析 208

7.2.2 破坏性行动对分销渠道关系的影响 210

7.2.3 零售业国际化过程中的超级市场形象 212

7.2.4 货架空间与商品销售额的关系 215

7.2.5 分销渠道之外的非法销售渠道——传销 218

第八章 促销策略 221

8.1 促销策略基础分析 221

8.1.1 促销策略下的信息交流过程 221

8.1.2 广告与个人推销 225

8.1.3 营业推广与公共关系 234

8.2 促销策略高级分析 239

8.2.1 信息交流过程中负面信息的效应 239

8.2.2 重复性印刷广告的递减视觉效应 241

8.2.3 单一性广告与比较性广告效果比较 242

8.2.4 儿童对广告的理解力 244

8.2.5 代金券与抽奖促销的效果 246

8.2.6 优惠卡、贵宾卡的促销效果 247

8.2.7 化妆品演示的效果 249

第九章 国际市场营销策略 251

9.1 国际市场营销策略基础分析 252

9.1.1 影响国际市场营销的因素 252

9.1.2 国际市场营销的途径 256

9.1.3 国际市场营销的规划与实施 262

9.2 国际市场营销策略高级分析 269

9.2.1 全球品牌分析 269

9.2.2 外国子市场运作中对子公司行为的利用 273

9.2.3 赞助奥林匹克运动会对公司形象的影响 275

9.2.4 中美广告中不同性别形象的社会文化比较 277

下篇 市场营销研究 285

第十章 市场营销研究的目标与项目设计 285

10.1 市场营销研究的作用与研究过程 286

10.1.1 市场营销研究的作用 286

10.1.2 市场营销研究的过程 288

10.2 市场营销研究目标的确定和市场营销研究内容的设计 291

10.2.1 市场营销研究目标的范围 291

10.2.2 市场营销研究目标的确定 292

10.2.3 市场营销研究的项目设计 293

10.2.4 市场营销研究设计的种类 296

第十一章 市场营销研究的数据与数据分析 301

11.1 数据与数据的收集 301

11.1.1 数据的种类 301

11.1.2 数据的收集 302

11.1.3 市场营销研究中的测量单位 315

11.2.1 样本种类 317

11.2 样本种类与抽样方法 317

11.2.2 抽样过程 318

11.3 数据分析 319

11.3.1 差异分析 319

11.3.2 变量间关系的分析 327

第十二章 市场营销研究报告 333

12.1 研究报告的基本要求 333

12.2 研究报告的格式 334

12.3 研究报告案例 335