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目 录 1

第1讲营销组织结构设计 1

第1课时企业营销组织设计 4

1.1市场营销组织目标 4

1.2营销组织设计 6

1.3营销组织结构分类 9

1.4公司营销组织模式 16

第2课时营销部门组织结构设计 20

2.1职能型组织结构设计 20

2.2地区型组织结构设计 22

2.3产品管理型组织结构设计 24

2.4市场管理型组织结构设计 28

第3课时营销部门岗位职责设计 32

3.1市场部各岗位职责 32

3.2市场部与销售部的分工与合作 38

第2讲市场调查 48

第1课时市场调查方式 48

1.1如何进行抽样调查 48

1.2如何进行普遍调查 54

1.3如何进行重点调查和典型调查 58

第2课时市场调查技术 64

2.1如何使用完成法 64

2.2如何使用选择法 70

2.3如何使用直接量表调查法 76

第3课时市场调查过程 84

3.1如何制定调查计划 84

3.2如何收集资料 89

3.3如何实施市场调查 93

3.4如何进行调查数据整理 97

3.5如何撰写市场调查报告 102

第3讲 目标市场分析 120

第1课时消费者市场分析 120

1.1如何认识消费者决策过程 120

1.2如何确定消费者行为影响因素 124

1.3如何区分企业市场同消费者市场 129

1.4如何估算市场容量 132

第2课时市场定位 140

2.1如何进行市场细分 140

2.2如何选准目标市场 147

2.3如何纠正目标客户群中的错误观念 152

2.4如何进行市场定位 158

第4讲营销计划制定 170

第1课时市场需求问题和机会的识别 170

1.1如何确定和评估营销态势 170

1.2如何进行营销态势综合评估 177

1.3如何进行营销资源评估及分配 184

2.1如何界定营销目的 188

第2课时营销目的和目标的确定 188

2.2如何确定营销目标 191

2.3如何区分不同营销层次的目的和目标 198

第3课时制定营销计划 206

3.1如何进行营销评估准备工作 206

3.2如何编写任务说明书 210

3.3如何制定营销计划 218

3.4如何撰写营销计划书 225

第4课时营销计划控制 230

4.1如何建立控制程序 230

4.2如何进行营销管理战略层的控制 233

4.3如何进行营销管理部门层的控制 239

4.4如何进行营销管理功能层的控制 245

4.5如何有效控制营销计划的执行 251

第5讲 营销策略制定 264

第1课时制定竞争策略 264

1.1如何使用SWO T分析法 264

1.2如何识别竞争对手 267

1.3如何收集竞争者情报 269

1.4如何制定市场领导者的竞争策略 274

1.5如何制定市场挑战者的竞争策略 278

1.6如何制定市场追随者的竞争策略 282

1.7如何制定市场填补者的竞争策略 284

2.1如何制定产品引入期的营销策略 290

第2课时制定产品策略 290

2.2如何制定产品成长期的营销策略 294

2.3如何制定产品成熟期的营销策略 297

2.4如何制定产品衰退期的营销策略 300

2.5如何制定产品定位策略 304

2.6如何制定产品商标策略 309

2.7如何制定产品包装策略 313

第3课时制定定价策略 322

3.1如何确定产品成本 322

3.2如何确定市场环境对产品价格的影响 325

3.3如何确定定价目标 328

3.4如何选择定价方法 332

3.5如何选择定价策略 334

第4课时制定渠道策略 340

4.1如何选择产品分销渠道 340

4.2如何建立畅通的营销渠道 346

第5课时制定促销策略 352

5.1如何制定促销策略 352

5.2如何加强广告宣传 356

第6课时制定公关策略 364

6.1如何开展公关活动 364

6.2如何改善公关活动 368

第7课时营销策略实施控制 372

7.1如何编制营销预算 372

7.2如何评估营销效益 376