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一、消费者影响观点 2

1．行销活动 2

目录 2

第一章 消费者：基本观念 2

壹、消费者行为的意义与研究观点 2

3．公共政策的制定 3

2．消费者教育与保养 3

二、后现代观点 4

四、本书观点 5

三、不同文化间观点 5

一、消费者至上 6

贰、消费者的意义与特性 6

四、影响消费者的社会合法性 7

三、影响消费行为 7

二、从研究中了解消费者动机与行为 7

1．生产导向移至市场导向 8

一、形成消费者研究的主导因素 8

叁、消费者研究 8

二、二次大战前时期 9

2．行为科学的复杂度 9

表次 10

表一-1：二次大战前时期 10

三、二次大战后时期 10

表一-2：二次大战后时期 11

1．佛洛依德学派的入侵 12

2．新的研究领域出现 12

表一-3：行为科学对行销实务问题的早期贡献 13

四、最近的时期 14

1．环境剧烈变化 14

2．行销的新挑战：增加消费者附加价值 15

重要名词 16

习题与讨论 17

壹、市场区隔 20

第二章 市场区隔与人口统计分析 20

一、市场区隔与消费者满意 20

二、市场区隔与获利力 21

2．可接近性（Accessibility） 22

三、选择市场区隔的准则 22

1．可衡量性（Measureability） 22

3．足量性（Substaniality） 23

1．集中行销（Concentrated Marketing） 23

2．差异化行销（Differentiated Marketing） 23

4．一致性（Congruity） 23

四、市场策略决策 23

3．无差异行销（Undifferentiated Marketing） 24

五、市场区隔的基础 24

七、回到未来 25

六、行销策略中区隔之使用 25

贰、规划以应未来的变革 26

图次 26

图二-1：利益区隔模式 26

一、人口统计与趋势之总体分析 27

二、消费者分析与社会政策 27

三、趋势分析之个体应用 28

四、提高股东价值与增加利润 28

五、利润成长之3M’s 29

六、消费市场的结构变化 30

七、人口：市场分析的基础 30

1．影响出生率的因素 31

2．基本观念 31

4．次序效果 32

5．种族间的变化 32

3．未来的生育力 32

八、市场中年龄分布的变化 33

1．儿童消费者 33

2．青少年的兴起 34

3．新新人类 35

4．婴儿潮的成年人口 35

5．再年轻市场 36

九、地区性需求的变化 37

6．消费层成长缓慢和逐渐老化 37

重要名词 38

习题与讨论 40

壹、全球行销策略 42

第三章 全球消费市场：结构与策略 42

一、全球思维在行销上的重要性 43

贰、全球市场结构 44

1．人口成长缓慢地区 45

2．人口成长迅速地区 45

一、快速成长市场与缓慢成长市场 45

叁、全球市场之文化分析 46

二、经济资源及市场吸引力 46

一、跨文化分析（Cross-Cultural Analysis） 47

表三-1：改造全球市场之趋势 48

表三-2：消费者行为之跨文化分析纲要 49

肆、行销能否标准化 50

一、国家市场间区隔 50

二、基于相异处实施当地化 51

三、全球广告之效果 51

四、克服语言障碍 52

五、品牌名称 53

伍、跨文化分析之研究方法论 54

陆、全球行销策略 55

一、开发中国家的消费者行为 55

2．南韩 56

二、太平洋边缘国家的消费者行为 56

1．印度 56

3．澳洲 57

4．中国大陆 57

5．日本 58

四、苏联及东欧 59

1．苏联 59

三、拉丁美洲 59

五、欧洲单一市场 60

2．东欧 60

六、全球思维 61

重要名词 62

习题与讨论 63

第四章 消费者决策过程 66

壹、决策过程的本质 66

贰、消费者决策过程模式 67

1．个别差异 68

一、影响决策的变数 68

2．环境影响因素 69

二、决策过程行为 71

1．需求确认 71

2．资讯寻求 71

图四-1：需求确认 72

3．资讯处理 73

图四-2：资讯寻求 73

图四-3：资讯处理 74

4．购买前可行方案评估 75

5．购买 75

图四-4：可行方案的评估 76

6．消费与购后可行方案评估 77

图四-5：购买 77

7．处理 78

图四-6：消费与消费后的评估 79

图四-7：处置 80

叁、决策程序的类型 81

一、决策程序连续带 81

图四-8：消费决策程序的连续带 82

1．初次购买 82

2．重复性购买 83

肆、影响问题解决程度的因素 84

3．特殊的购买行为 84

一、涉入程度 84

2．高低涉入的结果 85

1．涉入的决定因素 85

5．消费者的情绪是个重要的干扰变项 86

3．可行方案差异的程度 86

4．时间的可用性 86

伍、有限问题解决行为是行销人员最大的挑战 86

四、购买 87

五、消费购后评估与处置 87

二、资讯搜寻 87

三、购前方案评估 87

一、问题认知 87

陆、诊断消费者行为 88

六、重购 88

图四-9：诊断消费决策程序 　 89

图四-10：个人涉入程度量表 91

重要字汇 92

习题与讨论 93

第五章 需求认知和资讯搜寻 96

壹、需求确认 96

一、需求的激发（Need Activation） 97

图五-1：需求确认的中心在于差异的程度 97

1．时间 98

4．产品的消费 98

5．个别差异 98

2．环境的改变 98

3．取得产品 98

6．行销的影响 99

二、外部的资讯搜寻 100

贰、资讯搜寻 100

一、内部的资讯搜寻 100

三、资讯搜寻的构面 101

1．程度（Degree of search） 101

图五-2：决策程序类型影响搜寻程度之差异 102

2．方向（Direction of search） 102

图五-3：资讯的来源 103

3．次序（Sequence of Search） 104

四、影响资讯搜寻的因素 104

3．零售店因素： 105

4．消费者的因素： 105

1．情境的因素： 105

2．产品的因素： 105

图五-4：家电购买行为的动态调适模式 107

重要名词 108

习题与讨论 109

图六-1：购前可行方案评估过程的基本组成因素 112

第六章 方案评估 113

二、品牌名称 113

壹、评估准则 113

一、价格 113

三、原产地（制造地点） 114

四、评估准则的显要性（Salience） 114

五、评估准则的决定因素 115

贰、决定选择方案 116

一、建立考虑的组合 116

叁、评估选择方案 117

表六-1：各产品类中消费者考虑集合内品牌的平均数 117

肆、选择决策规则 118

二、信号的使用 118

一、关卡（Cutoff）的使用 118

1．逐次删除法（Lexicographic） 119

2．排除法（Elimination by Aspects） 119

一、非补偿性的决策规则（Noncompensatory Decision Rule） 119

3．连结法（Conjunctive） 120

2．加权总分法（Weighted Additive） 121

三、阶段式的决策策略 121

1．简单加总法（Simple Additive） 121

四、建构决策规则 121

二、补偿性的决策规则（Compensatory Decision Rules） 121

五、假性参询（Affect Referral） 122

伍、行销的涵意 122

重要名词 123

习题与讨论 124

第七章 购买 128

壹、购买决策程序 128

图七-1：购买与其结果的模式 129

一、计划性购买 130

贰、选择正确的方案 130

二、部份计划性购买 130

三、非计划性购买 131

四、情境的影响 131

1．消费者价值增加 132

叁、选择购买来源 132

一、零售店购买行为 132

二、强化零售点的关系行销 132

2．人员销售 133

3．促销活动 134

三、在家购买 135

4．资料库行销 135

1．直销的方法 136

2．直销的冲击 138

重要名词 138

习题与讨论 139

第八章 消费满意与处置 142

壹、产品与服务的消费 142

一、消费与否的决策 142

图八-1：决策过程之最后三个阶段—消费、购后方案评估与处置 143

1．利润与企业利得的消费研究 144

二、消费研究 144

2．后现代消费研究 145

贰、消费后的可行方案评估 146

一、满意或不满意 147

1．期望失真模式（The Expectancy Discon-firmation Model） 147

2．消费者对不满意的反应 148

3．留住顾客 149

一、直接处理 151

二、回收 151

三、再销售 151

叁、处置 151

重要名词 152

习题与讨论 153

壹、经济资源 156

第九章 消费者资源 156

1．所得 157

2．国内生产毛额和国民生产毛额 157

一、衡量经济资源 157

二、消费者信心 158

四、所得在何处？ 158

三、谁的所得？ 158

五、确认市场潜量 159

六、谁有购买力 159

七、瞄准高所得市场 160

八、以低所得市场为目标 162

1．贫穷 163

九、其他经济资源 164

2．不景气时的消费者行为 164

十、支出的时间和变化 165

十一、环境扫瞄 166

贰、时间资源 166

图九-1：消费者工作与休闲时间预算 167

一、耗时的财货 168

二、省时的财货 170

三、同步使用时间 171

四、时间价格 171

五、时间在改变 172

叁、认知资源 173

一、争取注意 174

二、浅显的注意 175

三、过度认知的危险 175

重要名词 176

习题与讨论 178

壹、知识的内容 181

第十章 知识 181

一、产品知识 182

二、购买知识 184

图十-1：三家银行之形象分析 185

三、使用知识 186

贰、知识的组织 187

图十-2：IBM个人电脑的联想网路 188

叁、知识的衡量 189

图十-3：衡量客观的知识 190

重要名词 191

图十-4：衡量主观的知识 191

习题与讨论 193

第十一章 态度 196

壹、前言 196

图十一-1：态度的三个组成因素 197

贰、态度的组成因素 197

图十一-2：信念、情感、态度、行为意向与行为间之关系 198

叁、态度的性质 199

肆、以多重属性模式了解消费行为 200

一、费希宾模式（The Fishbein Model） 201

表十一-1：费希宾多重属性模式的假设结果 203

二、理想点模式（The Ideal-Point Model） 204

表十一-2：理想点模式的假想结果 206

三、多重属性分析的功用 207

四、态度改变的涵义 208

表十一-3：重要性—绩效格矩 208

1．改变信念 209

2．改变属性的重要性 209

4．估计可行改变对态度的影响 210

3．改变理想点 210

伍、感觉在消费者态度的重要性 211

表十一-4：衡量感觉的范例 212

陆、以态度及意向来预测消费行为 212

一、时间间隔的影响 213

二、行为的社会影响力 214

三、意志力控制 214

图十一-3：论理行动理论 215

图十一-4：计划性行为理论 216

五、态度的可接近性 217

四、直接经验的角色 217

六、衡量的重要性 218

表十一-5：态度与意向的可行衡量方式 219

重要名词 220

习题与讨论 222

壹、激励过程的动态性 226

第十二章 动机与自我观念 226

一、需求产生 227

图十二-1：激励的程序 227

三、情感（affect）的影响 228

二、涉入的激励角色 228

贰、激励类型的合一性及稳定性 229

四、需求可否被创造？ 229

一、自我形象的广泛观点 231

1．追求卓越 231

二、消费者在日常生活中的自我表达 231

2．自我监控 232

3．幻想 233

一、衡量及预测需求所面对的挑战 233

4．自我奖励的礼物 233

叁、了解消费者的需求 233

1．量化的AIO问题 234

2．动机研究的方法 234

4．计质研究 235

3．小组座谈（Focus Groups） 235

5．人种学 236

二、需求的分类 237

1．特定需求的角色 237

一、小心解释研究结果 238

肆、行销策略的建议 238

二、对于动机冲突的可能性，需提高警觉 238

三、为消费者准备好可被社会接受的理由 239

四、针对不同文化的行销策略，需小心执行 239

重要名词 240

习题与讨论 241

第十三章 人格、价值观和生活型态 244

壹、个人在行销活动的攸关性 244

一、心理分析理论（Psychoanalytic Theory） 245

贰、人格 245

二、社会心理理论（Socio-Psychological Theory） 246

三、人格特质理论（Trait-Factor Theory） 247

表十三-1：修正后人格量表之问句 248

四、预测购买行为 248

五、品牌人格 250

六、人格与决策 251

叁、个人的价值观 253

一、Rokeach价值量表 254

二、Schwartz价值量表 255

三、抽丝剥茧法（Ladding） 256

肆、生活型态的观念和衡量 256

图十三-1：酒冷却器的假想层级价值图 258

一、心理图析（Psychographics） 259

二、AIO陈述句 260

1．一般的与特定的AIOs 260

表十三-2：生活型态构面 260

2．市场区隔 261

三、VALS与九个美国生活型态 262

四、VALS与LOV 263

五、全球的生活型态 263

伍、个人行为的多重衡量 264

重要名词 264

习题与讨论 266

图十四-1：资讯处理的过程 269

壹、展露（Exposure） 270

一、门槛水准（Threshold Levels） 270

第十四章 资讯处理 270

二、潜意识的说服（Subliminal Persuasion） 271

三、韦伯法则（Weber’s Law） 272

贰、注意 273

一、影响注意的个人因素 274

1．需求／动机 274

2．态度 274

3．适应水准 275

2．颜色（Color） 276

4．注意的幅度 276

1．尺寸大小（Size） 276

二、注意的刺激因素： 276

5．位置（Location） 277

3．强度（Intensity） 277

4．对比（Contast） 277

6．方向性（Direction） 278

7．移动（Motion） 278

图十四-2：引导眼睛移动的广告 279

9．新奇（Novelty） 280

图十四-3：以动态物品来吸引注意 280

8．隔离（Isolation） 280

10．学习引起注意的刺激 281

12．背景变换（Scene Changes） 281

三、吸引注意力时应小心 281

11．吸引人的代言人（Attractive Spokesperson） 281

叁、理解（Comprehension） 282

一、刺激类化（Stimulus Categorization） 282

三、刺激组织（Stimulus Organization） 283

二、刺激的推敲（Stimulus Elaboration） 283

2．图形及背景（Figure and Ground） 284

1．简化（Simplicity） 284

3．封闭性（Closure） 284

图十四-4：简化图形的例子 284

四、影响理解的个人因素 285

1．动机 285

2．知识 285

3．预期或知觉集合（Expectation or Perceptual Set） 286

图十四-5：先前的观念会影响现在的知觉 286

五、影响理解的刺激因素 287

2．次序效果（Order Effects） 288

1．语言学（Linguistics） 288

六、错误的理解（Miscomprehension） 289

3．周边情境（Context） 289

肆、接受（Acceptance） 290

一、认知反应 290

二、情感反应（Affective Responses） 291

伍、保留（Retention） 292

一、人脑的生理特性 292

二、记忆的多重储存理论 292

图十四-6：记忆的多重储存模式 293

1．感官的记忆 293

3．长期的记忆 294

重要名词 294

2．短期的记忆 294

习题与讨论 296

一、演练（Rehearsal） 299

壹、认知学习 299

第十五章 学习 299

二、推敲（Elaboration） 300

1．动机 300

三、提高记忆力的方法 301

1．刺激的因素必须相互关连 301

2．能力 301

2．使用具体的字眼 302

3．鼓励自我参考（Self-Referencing） 302

6．一再复述：重复的价值 303

5．加快说话的速度 303

4．运用有助于记忆的设计 303

四、遗忘 304

2．干扰 305

1．衰退 305

五、认知学习的测量 306

1．学习衡量在广告方面的使用 306

2．学习衡量是否是广告效果指标？ 307

3．再确认或回忆，到底使用哪一种？ 308

贰、古典制约（Classical Conditioning） 308

图十五-1：影响产品态度的古典制约方法 309

2．配对出现的次数 310

一、古典制约的决定因素 310

1．非制约刺激 310

3．制约刺激-非制约刺激的顺序 311

4．熟悉度 311

5．推敲 311

二、消弱（Extinction） 312

三、类化（Generalization） 312

四、区别（Discrimination） 313

叁、操作制约（Operant Conditioning） 313

图十五-2：操作制约的三个途径 314

1．产品增强的类型 315

一、来自产品消费的强化 315

三、对重度使用者施予增强 316

2．无购买行为的产品增强 316

二、非产品的增强 316

四、增强的分配 316

图十五-3：免费样品对购买行为的影响 317

五、塑型（Shaping） 318

肆、代理学习（Vicarious Learning） 318

主要字汇 319

习题与讨论 321

一、说服的「推敲可能性模型」 324

第十六章 影响态度与行为 324

壹、经由沟通达成说服 324

图十六-1：说服的ELM简图 325

二、以讯息来源作为说服的依据 327

图十六-2：受涉入程度、论据强渡、推荐人知名程度等因素影响的品牌态度 327

1．产品推荐人（Product Endorsers） 329

图十六-3：受公司声誉及广告诉求激烈程度等因素影响下的品牌排名 329

三、讯息效果 330

1．主张的强度（Strength of Claim） 330

表十六-1：客观性及可验证性歧异的诉求 331

3．两面并呈的讯息（Message Sidedness） 332

2．主张的数目（Number of Claims） 332

4．比较性讯息（Comparative Messages） 333

6．执行因素 333

5．感性的讯息（Affective Messages） 　 333

四、消费者对广告态度的影响 334

五、重复效果 335

六、消费者方面的因素 336

1．动机 336

2．觉醒（Arousal） 337

3．知识 337

4．既存态度 338

5．情绪（Mood） 339

七、产品方面的因素 340

6．人格特质（Personality Traits） 340

1．产品生命周期的阶段 341

3．产品定位 341

2．产品经验 341

4．相对的产品绩效 342

一、建议（Prompting） 342

贰、行为修正的技巧 342

1．得寸进尺（foot-in-the-door；FITD） 343

二、多重恳求技巧（Multiple Request Techniques） 343

2．聊胜于无（Door-in-the-face；DITF） 344

三、互惠原则 345

四、承诺的角色 345

五、贴标签（Labeling） 346

六、诱因（Incentives） 346

1．单一诱因与多重诱因（Single v.s. Multiple） 347

图十六-4：折价券对购买行为的影响 348

2．诱因的潜在问题 349

重要名词 349

习题与讨论 351

壹、文化的意义 354

第十七章 文化与种族对购买与消费的影响 354

二、文化是学习而来 355

贰、消费者从何处获得其价值观？ 355

一、社会化（Socialization） 355

三、文化是被灌输来的 356

四、文化是一种社会愉悦的反应表现 356

五、文化具适应性 356

图十七-1：环境影响消费者决策与行销策略：价值跨世代的传输 357

叁、文化与消费行为 358

肆、消费结构 359

一、消费结构 359

二、个人的决策制定 359

三、传播与消费意识 360

伍、核心价值与行销 360

1．物质福利 361

2．双重教化 361

6．征服自然 362

3．工作比玩乐更重要 362

7．平等主义 362

4．时间就是金钱 362

5．努力，乐观和企业家精 362

8．人道主义 363

陆、变化中的价值 363

柒、变化中的机制 364

一、家庭的影响力式微 364

二、宗教的影响力变质 365

三、变化中的教育机制 366

三、自我价值的一代 367

捌、不同世代间的动机因素 367

二、人群关系的一代 367

一、二次大战前的消费者 367

四、X的一代 368

玖、国家文化 368

拾、少数民族对消费行为的影响 369

1．所得不足 370

一、群体 370

2．教育不足 370

3．家庭特质 371

4．种族歧视 371

重要名词 372

习题与讨论 373

壹、社会阶层与消费者行篇 376

贰、社会层级（Social Stratifiction） 376

第十八章 社会阶层与地位 376

一、不平等制度 378

叁、何谓社会阶层（Social Class） 378

肆、社会阶层的决定 379

一、职业（Occupation） 　 380

二、个人绩效（Personal Performance） 　 380

三、互动（Interaction） 　 380

四、所有物（Possessions） 　 381

五、价值取向（Value Orientations） 　 382

六、阶级意识（Class Consciousness） 　 382

一、理论法与效度法 383

伍、如何衡量社会阶层 　 383

表十八-1：美国传统的社会阶层行为 384

二、衡量社会阶层的行销研究方法 385

1．单项指数法（Sngle-Item Indexes） 385

2．多项指数法（Multiple-Item Indexes） 386

3．Coleman的电脑化指数 386

表十八-2：CSI范例 387

陆、社会阶层会改变吗？ 389

一、您能改变你的社会阶层？ 389

二、社会阶层的动态性 389

柒、社会阶层区隔之行销活动 390

一、市场区隔 390

3．休闲活动 391

2．家庭摆设与装璜 391

二、需求确认与评估准则 391

1．服饰 391

四、购买过程 392

三、资讯处理 392

1．社交语言 392

捌、结论 393

重要名词 393

习题与讨论 395

第十九章 人员影响力 398

壹、前言 398

贰、群体 398

一、参考群体 398

1．崇属群体与趋避群体（Associative and 400

Disassociate group） 400

二、群体的类别 　 400

2．正式群体与非正式群体（Formal Group and Informal Group） 401

三、参考群体之三种影响力 402

1．规范性顺从（Normative Compliance） 402

2．价值表达影响力 403

3．资讯影响力 404

叁、口碑的影响力 404

2．两阶段流程（Two-Step Flow） 405

一、人员影响过程的模式 405

1．涓低而下（The Trickle-Down Theory） 405

1．研究方法 406

二、影响者 406

3．多阶段互动（A Multistage Interaction） 406

2．影响者的特征 407

3．动机 407

4．口碑沟通的影响 408

5．人员影响力在行销上的运用 409

重要名词 410

习题与讨论 412

二、家十单位（Household） 414

第二十章 家庭及其购买决策 414

壹、家庭和消费者行为研究 414

一、家庭 414

四、影响家庭的社会变数 415

三、影响家庭／家计购买的变数 415

贰、谁决定家庭的购买？ 416

一、角色行为 416

1．发起者／把关者（Initiator/Gatekeeper） 417

4．购买者（Buyer） 　 417

2．影响者（Influencer） 417

二、个人在家庭购买的角色 417

3．决定者（Decider） 417

三、购买决策中的配偶角色 418

5．使用者（User） 418

1．整体影响 419

2．决策阶段影响 419

3．工作影响 420

四、性别差异的式微 420

叁、家庭生命周期 420

一、传统的家庭生命周期 421

二、修正的家庭生命周期矩阵 421

表廿-1：传统的生命周期与购买行为 　 422

肆、改变中的家庭结构 423

三、晚婚 424

四、离婚与消费者行为 424

一、已婚或单身 424

二、小家庭 424

伍、对单身者行销 425

一、单身潮 425

五、再婚和再离婚 425

六、同居单身者 425

三、年轻单身族 426

四、同性恋市场 426

二、年长单身族 426

陆、女性角色的改变 427

一、姓性就业 428

二、妇女与时间 429

1．角色过度负荷 429

1．女性在行销上的角色 430

三、女权角色 430

柒、改变中的角色 431

捌、童年社会化与影响 432

玖、研究家庭决策的方法论 433

一、决策过程架构 433

二、角色结构分类 433

三、访问员的偏差 434

四、受访者的选择 434

拾、家庭的死亡？ 434

重要名词 435

习题与讨论 436

壹、了解情境因素与消费者之关系 438

第二十一章 情境的影响力 438

贰、影响消费者行为的情境因素类型 439

一、沟通情境 439

二、购买情境 441

1．资讯环境 441

2．零售卖场的环境 443

3．时间的压力 445

三、使用情境 446

叁、情境因素在行销策略上之涵义 447

肆、消费者与情境间互动对行销策略的意义 448

伍、非预期情境因素之影响 449

重要名词 449

习题与讨论 450

附录 消费者保护法 451

公平交易法 465