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第一篇广告文案创意创作总论 3

Ⅰ广告文案的概念及其创作步骤、原则 3

一、什么是有效的优秀广告文案 3

（一）广告文案的定义 3

目录 3

（二）广告文案的结构 4

（三）优秀广告文案的标准 13

（一）收集资料阶段 16

（二）分析阶段 16

二、广告文案创作步骤 16

（三）“孵化”阶段 17

（四）开发阶段 18

（五）评定阶段 18

三、广告文案创作十大原则 18

（一）前期准备原则 19

（二）语言的“KISS”原则 20

（三）文案的长短原则 23

（四）文案的版面编排原则 25

（五）文案标题的诱导性原则 28

（六）文图的互补性原则 29

（七）文案中歌曲的娱乐性和诱惑性原则 32

（八）声文并茂原则 33

（九）定位原则 34

（十）语言呼应和信息完整性原则 36

Ⅱ 广告策划书的写作 38

一、广告策划书的定义及特征 38

（一）广告策划书的定义 38

（二）广告策划书的特征 38

二、广告策划书的结构及写作方法 40

三、广告策划书精彩实例 42

Ⅲ 广告文案测试 54

一、广告文案测试的目标和内容 54

（一）吸引力或见及率 54

（二）阅读情形 55

（三）理解程度 55

（四）态度和禁忌 55

（五）知名度和记忆程度 55

（六）产品及企业的综合印象 55

二、广告文案测试的具体实施 56

（八）广告的总体评价 56

（七）购买意图和试销情况 56

（一）仪器测试 57

（二）模拟测试 58

（三）询问测试 60

Ⅳ 广告大师论广告文案创作 64

一、外国广告大师说 64

二、中国广告专家说 68

1．含义 73

2．创作方法 73

一、关注受众法 73

第二篇广告文案创作50法 73

3．精彩实例及简评 75

二、提议、建议和推荐法 76

1．创作方法及要求 76

2．典型词句 76

3．精彩实例及简评 77

三、巧用汉字法 78

1．含义 78

3．精彩实例及简评 79

2．种类及创作思路 79

四、扭曲变形法 82

1．含义 82

2．种类及创作思路 82

3．精彩实例及简评 82

五、超现实法 84

1．含义和创作要求 84

2．精彩实例及简评 85

六、荒诞法 86

1．含义 86

3．精彩实例及简评 87

2．创作方法 87

七、恐惧法 88

1．含义 88

2．创作方法及注意事项 89

3．精彩实例及简评 89

八、内心独白法 90

1．含义 90

2．创作方法 90

3．精彩实例及简评 91

2．创作方法 92

1．含义 92

九、怀旧法 92

3．精彩实例及简评 93

十、幽默法 94

1．含义 94

2．优点 94

3．创作方法 95

4．精彩实例及简评 96

1．含义 97

2．种类和创作要求 97

十一、点铁成全法 97

3．精彩实例及简评 98

十二、悬念法 100

1．含义 100

2．种类和创作要求 100

3．精彩实例及简评 100

十三、反讽法 106

1．含义 106

2．创作要求 106

3．精彩实例及简评 106

2．创作要求 107

十四、以退为进法 107

1．含义 107

3．精彩实例及简评 108

十五、留白法 108

1．含义 108

2．种类和创作方法 109

3．精彩实例及简评 109

3．精彩实例及简评 112

2．特点和创作要求 112

1．含义 112

十六、委婉法 112

十七、“噱头”法 113

1．含义和特点 113

2．创作要求 113

3．精彩实例及简评 113

十八、鼓动法 114

1．含义 114

2．特点及创作方法 115

3．精彩实例及简评 115

1．特点和种类 116

十九、数字表格法 116

2．创作要求 117

3．精彩实例及简评 117

二十、诗歌法 120

1．含义及特点 120

2．种类和创作要求 120

3．精彩实例及简评 121

二十一、巧用戏剧法 123

1．含义 123

3．精彩实例及简评 124

2．种类和创作方法 124

二十二、讲故事法 127

1．含义 127

2．种类及创作要求 127

3．精彩实例及简评 127

二十三、借用曲艺法 130

1．含义 130

2．种类及创作要求 130

3．精彩实例及简评 131

2．特点和创作要求 136

1．含义 136

二十四、报告文学法 136

3．精彩实例及简评 137

二十五、发布新闻法 138

1．含义 138

2．典型词句 138

3．创作方法 138

4．精彩实例及简评 138

1．含义 140

2．精彩实例及简评 140

二十六、引证法 140

二十七、论说法 142

1．含义 142

2．种类及创作方法 142

3．精彩实例及简评 143

二十八、解决问题法 145

1．含义 145

2．创作要求 145

3．精彩实例及简评 146

3．精彩实例及简评 148

2．种类和创作要求 148

1．含义 148

二十九、情报法 148

三十、对话法 149

1．含义 149

2．创作方法 150

3．精彩实例及简评 150

三十一、激将恭维法 152

1．激将法 152

2．恭维法 153

3．精彩实例及简评 153

2．种类及创作要求 155

3．典型词句 155

三十二、提问法 155

1．含义 155

4．精彩实例及简评 156

三十三、解说法 158

1．含义 158

2．创作要求 158

3．精彩实例及简评 158

2．精彩实例及简评 161

1．含义及创作要求 161

三十四、揭秘法 161

三十五、瞄准经营者注目点法 164

1．含义及创作方法 164

2．精彩实例及简评 164

三十六、明确阐明结论法 166

1．含义 166

2．创作方法 167

3．典型词句 167

4．精彩实例及简评 168

2．创作要求 169

3．精彩实例及简评 169

三十七、诠释法 169

1．含义 169

三十八、与文化相结合法 170

1．含义 170

2．特点及创作要求 170

3．精彩实例及简评 171

3．精彩实例及简评 172

2．特点及种类 172

1．含义 172

三十九、书信法 172

四十、比拟法 174

1．含义 174

2．种类及创作要求 174

3．精彩实例及简评 174

四十一、比喻法 177

1．含义 177

2．种类及创作方法 177

3．精彩实例及简评 178

1．含义 180

四十二、反复法 180

2．种类及创作要求 181

3．精彩实例及简评 181

四十三、排比法 183

1．含义 183

2．种类 183

3．精彩实例及简评 184

3．精彩实例及简评 186

2．种类 186

1．含义 186

四十四、双关法 186

四十五、镶嵌法 187

1．含义 187

2．种类 187

3．创作要求 188

4．精彩实例及简评 188

3．精彩实例及简评 189

2．创作方法 189

1．含义 189

四十六、借代法 189

四十七、回环顶真法 190

1．回环 190

2．顶真 191

3．创作要求 192

4．精彩实例及简评 192

四十八、对联法 193

1．含义 193

2．种类 193

4．优秀广告对联鉴赏 194

3．创作要求 194

四十九、借用名人法 204

1．特点 204

2．创作方法及精彩实例简评 204

五十、增加可信度法 208

1．现状 208

2．增加可信度的方法及精彩实例简评 208

一、报刊广告文案的特征与创作方法 215

（一）报纸广告文案的媒体优势和局限性 215

及创作方法 215

第三篇八大媒体广告文案的特点 215

（二）杂志广告文案的媒体优势及制约因素 217

（三）报刊广告文案创作的特点 219

（四）报纸广告文案创作技巧 222

（五）杂志广告文案创作技巧 227

二、广播广告文案的独特性和表现技法 229

（一）广播广告文案的特点 229

（二）广播广告文案的创作技巧 233

（三）广播广告文案的创作原则 234

附：广播广告制作的技术用语 239

（一）电视广告文案的结构、表现形式和特征 240

三、电视广告文案的特点及创作要点 240

（二）电视广告文案写作要点 241

四、互联网广告文案的特殊性及创作窍门 247

（一）互联网广告的特殊性 248

（二）互联网广告的种类 250

（三）互联网广告文案的创作方法 253

五、POP广告及橱窗广告文案的创作规律 256

（一）POP广告的概念及特征 256

（二）POP广告的种类 257

（三）POP广告文案创作要求 259

（四）橱窗广告文案创作规律 260

六、DM和招贴广告文案创作要点 262

（一）DM的含义及其文案创作方法 262

（二）招贴广告文案的写作 264

七、手机短信广告的特殊性及其文案写作特点 266

（一）手机短信广告的发布形式 267

（二）手机短信广告的优越性 267

（三）手机短信广告的特殊性 268

（四）手机短信广告文案写作的特点 268

（一）什么是系列广告 269

八、系列广告文案及其创作要领 269

（二）系列广告的特征 270

（三）系列广告的种类 271

（四）系列广告文案的创作要领 274

第四篇广告文案创作的八大误区 283

误区一：让人目瞪口呆的语病 283

误区二：失实的过热场面 289

误区三：难以兑现的承诺 289

误区四：典型的创意自恋症 290

误区五：模仿强暴创意 291

误区六：明星广告满天飞 293

误区七：过度迎合广告主 295

误区八：玩的就是心跳 297

第五篇精彩广告文案300例 303

Ⅰ 消费者广告文案的特点、创作方法和实例 303

一、食品类 304

二、酒类、饮料 326

三、服装、服饰 349

四、首饰、钟表、眼镜、烟具类 365

五、家用电器类 378

六、厨房用品（含洗涤卫生用品） 409

七、化妆、关容用品 417

八、文体用品 435

九、医疗药具及保健品 442

Ⅱ产业广告文案的特征、创作技巧及实例 457

一、农牧、农机和家禽业 457

二、汽车、摩托车及其配件 459

三、现代化办公用品（含网络产品及电子商务用品） 474

四、建筑与装潢材料 488

Ⅲ 服务及其他行业广告文案特性、创作规律及实例 490

一、百货公司、专卖店和连锁店 492

二、餐饮、旅馆、旅游及娱乐业 497

三、房地产 502

四、保险业 507

五、图书和新闻出版业 512

六、公交、出租汽车和航空客运 517

七、金融、电讯及银行卡 524

八、广告业 530

九、公益广告类 532

主要参考书目和资料 541