说服的艺术 广告心理解析pdf电子书版本下载

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目录 1

第一章　概述 1

一、广告心理学的历史沿革 4

1．心理学的发展 4

2．广告心理学是心理学的分支 10

二、广告心理学研究的对象及任务 12

1．研究消费者接受广告的心理 12

2．有效地说服消费者购买商品和劳务 17

3．以科学的理论分析广告活动，指导广告创意 21

第二章　选择注意 24

一、广告说服与消费者注意 24

1．对广告信息的注意指向与选择 26

2．对广告信息的集中注意 31

二、广告注意的行为与范围 32

1．无意状态下对广告的注意 32

2．有意状态下对广告的注意 33

3．广告信息注意范围 33

1．信息量剧增下的注意力减弱 34

三、广告注意的传播障碍 34

2．边缘干扰下的信息混杂 35

3．消费者主体躲避 36

四、信息过剩与同质化下的注意 38

1．加大刺激，防止躲避 39

2．激发兴趣，吸引注意 41

3．诉求适路，形成沟通 44

4．隔离信息，突出主旨 47

5．美的呈现，取悦受众 50

一、广告刺激下的个别属性反应理论 53

第三章　传播知晓 53

1．广告对消费者外部感觉的刺激传达 55

2．广告对消费者内部感觉的关注与利用 63

3．感觉刺激整合策划 65

二、广告对感觉特性的适应与运用 66

1．大小感觉以及广告大小 67

2．位置引起的感觉反映和广告反应 68

4．对比感觉与广告对比 70

3．运动感觉与广告动感展示 70

5．联觉与广告联觉效应 74

6．错觉与广告错觉利用 75

三、广告刺激阈限 78

1．广告对绝对感觉阈限的把握 78

2．差别感觉阈限和差别感受性运用 80

第四章　信息认知加工 86

一、认知加工广告信息的知觉构成 87

1．认识程度对知觉广告的影响 88

2．欲望所产生的认知加工主动性 91

二、广告信息认知加工 95

1．广告的局部表现与商品整体认知加工 95

2．广告表达与认知加工的逻辑性 96

3．广告主旨与信息组织加工 99

4．广告变异创意与认知加工的恒常性 101

三、广告对认知加工的说服诱导 104

1．广告说服诱导的想象路径 104

2．广告说服诱导的联想效应 107

第五章　广告辨析与问题解决 114

一、消费者辨析广告的思维活动 116

1．购买行为中的思维活动 117

2．辨析广告的思维模型 119

3．辨析广告的心理基础 121

二、概念在广告传播中的作用 124

1．商品概念形成 124

2．概念促进广告传播 126

1．消费定势中的聚合思维 128

三、广告传播与接受中的思维方式 128

2．广告创意中的发散思维 129

四、说服过程中的问题解决 134

1．什么是问题解决 134

2．影响问题解决的因素 136

第六章　品牌记忆建构……………………………140一、品牌记忆的心理过程 141

1．识记广告信息 142

2．保持广告信息 143

3．适时回忆广告信息 145

1．减少广告记忆内容 147

二、品牌信息记忆策略 147

2．建立稳定的广告识记符号 148

3．广告适度反复 149

4．消费者记忆调动 150

5．广告逻辑编排与形象诉求 151

三、广告信息记忆状态分类 153

1．按记忆广告信息时间长短的分类 153

2．按广告内容不同记忆方式的分类 156

四、品牌知名度的建立与消退 158

1．品牌知名度建立 159

2．品牌知名度消退 164

3．品牌识别与记忆细化 168

4．知名度建立基础上的品牌延伸 171

第七章　动机诱导与确立…………………………174一、需要是产生消费动机的基础 175

1．需要的弹性与市场预测 176

2．需要的周期性与商品的周期性 177

3．需要的可诱导性与广告诱导 179

1．需要的强烈程度 181

二、动机形成的因素 181

2．广告说服的力量 182

3．年龄等因素对动机形成的影响 185

4．群体成员间的影响 195

三、动机的分类 198

1．按消费者的基本需要分类 198

2．按动机的层次性分类 199

3．按不同的消费原则分类 203

第八章　情感说服 207

1．情感以需要的满足为基础 208

一、说服中的情感原理 208

2．消费者情感的两极性状态 211

3．情感与情绪的一般理论 215

4．情绪对认知加工广告的作用 218

二、促成消费行为的情感因素 220

1．广告的态度 220

2．购物现场的氛围 222

1．促使消费者购买的动力功能 223

三、广告的情感说服功能 223

3．消费者自身所带的情绪 223

2．影响消费者情感的感染功能 224

3．表达广告主旨的辅助功能 225

四、广告对消费者的情感诉求 225

1．情感沟通平台构筑 225

2．广告情感说服手段 232

第九章 目标实现中的意志品格 237

一、广告说服中的意志 238

1．目标自觉确定与意志自由 241

2．意志对既定目标的调控 245

3．用意志克服困难 248

二、目标实现中意志与情感的互动 250

1．情感推动意志实现目标 251

2．意志控制情感实现目标 252

三、广告语对消费者意志行动的作用 252

1．广告语是广告策划的外在表现形式 252

2．广告语是消费者思维的又一刺激系统 253

3．意志活动在词语参与下进行 254

四、消费者的意志品格 255

4．广告语对消费者购买活动的促进 255

1．思维与行动的独立性 256

2．果断性促使目标决策与实现 257

3．实现目标中的自我控制 258

第十章　消费者个性心理 262

一、消费者个性心理构成 262

1．消费者个体行为的独特标记 262

2．消费行为个性差异体现 264

二、消费者个性的基本特征 271

2．消费者个性的稳定性 272

1．消费者个性的整体性 272

3．消费观念与行为的可塑性 273

4．消费观念与行为的独特性 273

三、影响消费者个性心理的因素 274

1．社会政治、经济、文化状况影响个性心理发展 276

2．家庭对个性心理的影响 277

3．教育对个性心理的作用 278

后记 281